Quy trình 6 bước xây dựng lời hứa thương hiệu

Lời hứa không phải là một câu thông điệp quảng cáo, vì vậy nó không thể được tạo nên bởi các nhà quảng cáo hay thiết kế thương hiệu. Thay vì chăm chăm nghĩ đến một câu slogan ngắn gọn ngay từ khi bắt tay vào xây dựng mô hình kinh doanh; các chủ doanh nghiệp hãy nghĩ xem, mình có thể hứa điều gì với khách hàng mà “không đụng hàng”.

Quy trình xây dựng và thực hiện lời hứa 6 bước như sau:

1. Nghiên cứu thông tin:
   + Nghiên cứu điểm mạnh và lợi thế của thương hiệu (xem thêm chương 1).
   + Nghiên cứu đối thủ và các “lời hứa” của đối thủ: việc nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu được định hướng kinh doanh cũng như chiến lược của đối thủ; tránh đối đầu trực diện và chọn được điểm khác biệt.
   + Nghiên cứu nhu cầu ẩn dấu (customer insights) và đặc biệt đi sâu vào các nhu cầu cảm tính, cảm xúc của khách hàng và công chúng mục tiêu.2. Xây dựng lời hứa: dựa trên 5 cách xây dựng lời hứa đã trình bày, kết hợp với sứ mệnh, phong cách và văn hóa mà thương hiệu đã xây dựng, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách phù hợp nhất để đưa ra các tuyên bố lời hứa.
2. Quy trình thực hiện lời hứa: Tuyên bố về cam kết thì dễ; thực hiện mới là điều khó khăn. Lexus cam kết “theo đuổi sự hoàn hảo”, nghĩa là hãng phải xây dựng một hệ quy trình với những nguyên tắc bắt buộc cần tuân thủ đối với các thành viên trong tổ chức để thực hiện lời hứa. Vì theo đuổi hoàn hảo, nên thương hiệu thiết lập nguyên tắc “tạo nên những trải nghiệm chưa từng có cho khách hàng sở hữu Lexus”.Tất cả những việc này không phải ngẫu nhiên. Khi đưa ra một cam kết, thương hiệu cần và nhất thiết phải xây dựng một quy trình để thực hiện được cam kết đó. Với GE, một “bí quyết” giúp làm nên cơ đồ của tập đoàn, GE đã xây dựng và thực thi nghiêm túc các quy tắc công dân doanh nghiệp (một cách gọi khác của trách nhiệm xã hội và thể hiện văn hóa doanh nghiệp). Cụ thể, chỉ số phát triển bền vững Dow Jones (DJSI) thể hiện trong quản lý an toàn sản phẩm, xử lý chất thải, tiết kiệm năng lượng và cung ứng các sản phẩm thân thiện với môi trường của GE luôn đạt 100 điểm. Đây là chỉ số xếp hạng uy tín nhất trên thế giới trong lĩnh vực phát triển doanh nghiệp bền vững. Nhờ đó, giá thị thương hiệu của GE hiện chiếm tới 40% giá trị của doanh nghiệp. Bộ quy tắc ứng xử của GE quy định rõ ràng chỉ số minh bạch cùng cam kết đạo đức hành xử của nhân viên trong doanh nghiệp. Các nhà thầu của GE cũng phải cam kết đạt chuẩn về chất lượng, sản xuất, dịch vụ y tế cho người lao động.

   Các quy tắc công dân doanh nghiệp của GE đảm bảo cho công ty hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh, tối ưu hóa lợi nhuận và hành xử có trách nhiệm đối với xã hội. Bất kỳ một sự cố nào xảy ra đều được phát hiện và báo cáo kịp thời lên cấp lãnh đạo cao nhất và các bộ phận có chức năng kiểm soát nội bộ, kiểm toán nội bộ lập tức tiến hành sự giám sát cần thiết để phòng ngừa những diễn biến bất lợi đối với doanh nghiệp, cho dù ở bất kỳ cấp độ nào, bộ phận nào của tập đoàn. Với các quy định chặt chẽ như vậy, GE có thể giải quyết các vấn đề khó khăn nhất trong toàn cầu hóa, phát triển doanh nghiệp bền vững dựa trên yếu tố con người, công nghệ, sáng tạo,… đáp ứng được kỳ vọng của 5 triệu cổ đông đại chúng trên khắp thế giới khi đầu tư vào tập đoàn.

Tương tự, khi cam kết là “Cầu nối thành công”, thương hiệu Dịch thuật phải vạch được chiến lược và kế hoạch hành động sao cho lời cam kết này đến được với khách hàng; chẳng hạn như thay vì chỉ hoàn thành tốt yêu cầu dịch thuật cho dự án, thì nhân viên quan hệ khách hàng phải hiểu được khách hàng mong muốn điều gì thông qua việc dịch tài liệu?; tài liệu dịch có vai trò, vị trí và ảnh hưởng như thế nào với hoạt động kinh doanh của khách hàng? – Đó mới là cốt lõi của việc “cầu nối thành công cho khách hàng”.  Những điều này sẽ kéo toàn bộ mô hình kinh doanh của tổ chức từ việc tập trung vào sản xuất sang việc tập trung vào dịch vụ; thay đổi tận “gốc rễ” quan điểm, hành vi và văn hóa của tổ chức.

Một quy trình hiệu quả để thực hiện cần có:

– Trình bày lý do cần thiết, cấp thiết, quan trọng khiến doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện lời hứa.
– Mô tả, hướng dẫn cách thức thực hiện
– Mô tả chức năng và nhiệm vụ và quyền hạn của người thực hiện
– Cơ chế đo lường, kiểm tra và giám sát quy trình thực hiện
– Cam kết của nhân sự thực hiện.
– Cơ chế khen thưởng và động viên tinh thần

4. Thiết lập đôi đặc nhiệm – những con người thực thi lời hứa. Sau khi xây dựng các quy trình và phương pháp để giúp thực thi lời hứa; thương hiệu phải liên tục đào tạo đội ngũ nhân sự thấu hiểu sâu sắc về cam kết và đồng lòng thực hiện cam kết đó. Điều này phải thực hiện từ trên xuống dưới; với người đầu tiên dốc sức là những lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp.

Có rất nhiều trường hợp, doanh nghiệp tuyên bố những lời hoa mỹ trên website, đưa ra nhiều “lời hứa” trong tài liệu chào hàng, nhưng bộ máy thừa hành, nhân sự trong tổ chức lại không hề biết đến những thông tin này; hoặc không hề được đào tạo và cũng không có bất kỳ hướng dẫn thực thi nào. Thông tin “giao hàng tận nhà; đổi trả hàng trong vòng 24h” của nhiều nhãn hàng trên website, khi hỏi nhân viên bán hàng, họ ngơ ngác không biết đến; lời hứa “hoàn tiền khi không hài lòng” chỉ là câu cửa miệng; khi khách hàng phản hồi thì nhân viên bán hàng “gãi đầu gãi tai, việc này phải hỏi sếp” là chuyện khá phổ biến trong các doanh nghiệp.

Một số trường hợp ngược lại, nhiều nhân viên vì áp lực doanh số, tự đưa ra các kiểu “lời hứa”, miễn sao khách hàng ký hợp đồng hoặc xuất tiền mua hàng (ví dụ quy trình sản xuất-giao hàng là 10 ngày, sales-man sẵn sàng hứa sẽ giao trong 3-5 ngày; thậm chí là sau 1 ngày; hoặc bảo hành trong 6 tháng thì hứa là sẽ bảo hành trong 3 năm…) ; sau đó lờ đi hoặc đẩy toàn bộ khó khăn cho các khâu sản xuất phía sau. Cá nhân tôi nhiều năm trước, trong thời gian còn trực tiếp quản lý sản xuất công ty In, đã từng trực tiếp phải đi “giải quyết hậu quả” cho những trường hợp nhân sự như vậy.

Để lời hứa thực sự trở thành một lời tuyên thệ và là kim chỉ nam cho toàn bộ tổ chức chứ không chỉ là một không điệp truyền thông đẹp đẽ gắn trên bảng vàng; doanh nghiệp cần liên tục đào tạo, thử thách và huấn luyện đội ngũ. Trong trường hợp tổ chức có số nhân sự vượt quá 100 người, không thể ngay lập tức khiến toàn thể nhân sự thực hiện theo một quy chuẩn mới. Để dễ dàng đưa lời hứa vào thực thi, giai đoạn đầu doanh nghiệp cần thiết lập các “đội đặc nhiệm” với nhiệm vụ “bất khả thi” là “Giám sát quy trình thực hiện lời hứa”.

Trong quá trình tham gia tư vấn cho các doanh nghiệp sản xuất, tôi rất thích bộ phận QC – Quality Check (ở doanh nghiệp nhà nước trước đây gọi là KCS – kiểm tra chất lượng sản phẩm). Với các doanh nghiệp may mặc hoặc chế biến, bộ phận QC được phân bổ ở nhiều khâu và thường hoạt động độc lập với tất cả các bộ phận khác; trong khi các bộ phận sản xuất ăn lương theo sản phẩm thì QC ăn lương theo ngày công. Chốt cuối mỗi khâu quan trọng lại có một tổ QC giám sát. QC chính là “đội đặc nhiệm giám sát quy trình thực hiện lời cam kết về chất lượng” của thương hiệu.

5. Giữ lời hứa. “Nói lời phải giữ lấy lời, đừng như con bướm đậu rồi lại bay” (Ca dao Việt Nam) – Điều tối quan trọng trong quy trình xây dựng lời hứa thương hiệu là GIỮ LỜI. Không hề có những tuyên bố cao siêu, những doanh nhân người Hoa được đánh giá cao vì việc “thực hiện lời hứa” chỉ bằng một từ khóa CHỮ TÍN. “Giữ chữ Tín hơn giữ vàng” là lời hứa khắc bằng vàng ròng trong tâm thức của ông chủ Bảo Tín Minh Châu và điều này được ông truyền dạy cho nhân viên và các con cháu.

Giữ lời là luôn một hành động khó khăn và tốn kém; đặc biệt trong những trường hợp phải đối diện với những biến cố vì ngoại cảnh hoặc vì những sai lầm bên trong tổ chức.   Merck & Co đã buộc phải thu hồi toàn bộ số thuốc Vioxx sau một nghiên cứu dài 3 năm của hãng cho kết quả những người sử dụng thuốc này trong điều trị chứng ung thư ruột kết sau 18 tháng có nguy cơ đột quỵ, đau tim cao hơn những người sử dụng thuốc thay thế. Bất kể doanh thu của Vioxx toàn cầu là 2,55 tỷ USD/năm và việc thu hồi này đem lại những khó khăn không nhỏ cho tài chính đang kiệt quệ của hãng.

Vì cam kết về sự an toàn, nên khi một dòng xe ô tô gặp sự cố (sai sót trong khâu sản xuất), Toyota đã nhiều lần thu hồi toàn bộ số xe đã xuất xưởng. Ngày 11.6.2014,  Toyota đã ra thông cáo thu hồi 2,27 triệu xe trên toàn thế giới vì lỗi kỹ thuật ở túi khí, có thể gây cháy trong tháng 6/2014.  Số xe bị thu hồi thuộc 20 dòng khác nhau, bao gồm Yaris, Corolla, Noah, Avensis… Trong đó có 650.000 xe ở Nhật và 1,62 triệu xe ở các nước khác. Phát ngôn viên của Toyota cho biết: “Một khách hàng ở Nhật báo rằng ghế xe bị cháy sém do lỗi ở hệ thống túi khí an toàn. Nhưng đến nay chúng tôi vẫn chưa ghi nhận trường hợp tai nạn nghiêm trọng nào”. Thời điểm cuối năm 2009, Hãng cũng từng rơi vào khủng hoảng khi phải thu hồi khẩn cấp gần 9 triệu xe vì lỗi ở chân ga và thắng. Cũng vì những hành động cương quyết này, thương hiệu Toyota dù nhiều lần gặp lỗi trong sản xuất nhưng vẫn có cơ hội phát triển và được người tiêu dùng tín nhiệm là một trong những thương hiệu ô tô đạt tiêu chuẩn về độ bền và an toàn.

Cũng vì không thực hiện được cam kết về sự phát triển của đất nước, không nhận được sự tín nhiệm của nội bộ và nhân dân và vì “Để tái sinh đảng của chúng ta, chúng ta cần đưa trở lại một đảng Dân chủ hoàn toàn trong sạch” thủ tưởng Nhật Bản Hatoyama đã tuyên bố từ chức. …

Đi ngược với hành động bằng mọi cách giữ lời hứa, giữ chữ tín, một số thương hiệu đã vì lợi nhuận trước mắt, làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và khiến công chúng “quay lưng” với thương hiệu. Dầu nhờn PP, thương hiệu vang bóng một thời, khi gặp phải sự cố dầu tràn trên biển, ban lãnh đạo lúc đó đã có quyết sách sai lầm khi bưng bít thông tin, chậm trễ triển khai xử lý sự cố và kết quả là, thương hiệu đã phải tuyên bố phá sản. Ở Việt Nam, thương hiệu Vedan với việc xả chất thải gây ô nhiễm sông Thị Vải cũng là hành động “đi ngược lời hứa” tương tự. Không phải phá sản do những lý do xã hội và được sự hỗ trợ của chính phủ Hàn Quốc, công ty Vedan vẫn tiếp tục được tồn tại và phát triển ở Việt Nam, nhưng thương hiệu và những hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong tâm trí khách hàng đã bị xóa xổ và doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều năm, với nhiều nỗ lực thực sự mới có thể thay đổi được nhận thức của công chúng.

6. Truyền thông cho lời hứa

Lời hứa thương hiệu thường được các doanh nghiệp trình bày trang trọng trên các phương tiện truyền thông do doanh nghiệp sở hữu, như là website; tập san nội bộ; profile giới thiệu… Lời hứa nên được viết ngắn gọn, khơi gợi cảm xúc; tốt nhất trong phạm vi một câu và kèm theo là lời giải nghĩa.

Lời hứa của Fujitsu: Định hình tương lai cùng với bạn (Shapping tomorrow with you)

Lời hứa (của chúng tôi) là về việc định hình tương lai của xã hội và hoạt động kinh doanh. Nó mô tả cách chúng ta làm kinh doanh, xây dựng trên mối quan hệ lâu dài của chúng tôi với khách hàng và cộng đồng. Trong hoạt động với các đối tác, khách hàng và các bên liên quan, Fujitsu sử dụng kinh nghiệm và sức mạnh của công nghệ thông tin để đóng góp vào thành công của họ và cho tương lai của xã hội. Trong quá trình tạo ra lời hứa thương hiệu, chúng tôi đề nghị khách hàng và nhân viên chia sẻ suy nghĩ của mình về bản chất của FUJITSU, và chúng tôi tóm tắt câu trả lời của họ vào ba thuộc tính quan trọng của chúng tôi là: Sự đáp ứng; sự  tham vọng và tính nguyên bản.
Lời hứa thương hiệu FUJITSU là cơ sở cho mọi hoạt động của chúng tôi trên toàn thế giới. Nhân viên đưa “định hình tương lai cùng với bạn” vào chính cuộc sống và công việc hàng ngày của họ. Là một công ty công nghệ thông tin toàn cầu có nguồn gốc ở Nhật Bản, chúng tôi tôn trọng những đặc điểm khác nhau của các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, và gìn giữ chất lượng Nhật Bản.

Tóm lại, khi xây dựng lời hứa, doanh nghiệp phải xác định rằng lời hứa không phải là một thông điệp quảng cáo ngắn hạn mà đóng vai trò là một chiến lược hành động dài hạn và có tính hai mặt. Một mặt lời hứa đem lại hình ảnh rõ ràng và đáng tin cậy cho thương hiệu; mặt khác lời hứa không cho phép thương hiệu “rút lời”. Nếu thương hiệu đi ngược lại lời hứa hoặc hành động không giống với lời hứa, khách hàng và công chúng sẽ cảm thấy như bị “phản bội” và mất niềm tin vào thương hiệu. Nghiên cứu của Giáo sư kinh tế học Gita Johar, người Columbia đã chỉ ra rằng: Lời hứa có sức mạnh lớn lao trong xây dựng và phục hồi niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu và sức mạnh đó càng được phát huy cao hơn trong khủng hoảng.

Trích phần 2, chương 9, sách 10 bước cất cánh thương hiệu. ThS. Đặng Thanh Vân. XB 2014