XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN DÀNH CHO STARTUP
“LÀ CHÍNH MÌNH KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN”
Đây là bài phỏng vấn của chuyên gia tư vấn thương hiệu Đặng Thanh Vân dành cho Tạp chí BestB- hệ sinh thái khởi nghiệp BestB_ tạp chí uy tín hàng đầu dành cho startup khởi nghiệp, giới doanh nhân chuyên gia, đầu tư
Bà Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và chủ tịch HĐQT Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs. Với 18 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông dành cho doanh nghiệp SMEs Việt, bà Đặng Thanh Vân đã tham gia tư vấn, cố vấn xây dựng nhiều thương hiệu doanh nghiệp, nhãn hàng và thương hiệu cá nhân thành công như Saigon Smile Spa, Remmy, Bảo Tín Mạnh Hải, Expertrans, Zinca, Trường Giang Sapa, BĐS An Cư…. Bà cũng là tác giả cuốn sách 10 bước cất cánh thương hiệu – cuốn sách DUY NHẤT về Quy trình xây dựng thương hiệu viết riêng cho Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và được cộng đồng đón nhận rất tích cực. Bên cạnh đó, bà Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều start up trẻ. Thanhs cũng đang hợp tác với một dự án khá lớn tại Việt Nam với IBosses Vietnam – một công ty chuyên về khởi nghiệp trên nền tảng công nghệ số. Mục tiêu giai đoạn 2018 – 2020 của Thanhs là hỗ trợ được 50.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ.
PV: Theo bà, thế nào là xây dựng thương hiệu cá nhân?
Bà Đặng Thanh Vân: Thương hiệu cá nhân là một phần nằm trong thương hiệu. Chính vì vậy, trước khi xem xét thương hiệu cá nhân là gì thì cần phải hiểu rõ về khái niệm thương hiệu.
Thương hiệu chính là những hình ảnh liên tưởng có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, độc quyền và rõ ràng, cụ thể trong tâm trí của khách hàng về một tổ chức, cá nhân, một sản phẩm nhất định cụ thể. Ví dụ, khi nhắc đến Coca Cola thì ta thường nghĩ đến nước giải khát có gas, màu đỏ của logo hay đơn giản chỉ là thông điệp ý nghĩa. Tất cả những điều như màu sắc, logo, thông điệp, cảm xúc… là liên tưởng về một thương hiệu cụ thể.
Tương tự thì thương hiệu cá nhân chính là những liên tưởng có các thuộc tính lý tính, cảm tính và những hình ảnh, phong cách… của một cá nhân cụ thể. Đơn giản là khi có một ai đó hỏi bạn về một người cụ thể thì chắc hẳn bạn có xu hướng sẽ mô tả về hình dáng, tính cách, những ấn tượng của mình đối với họ, hoặc một cái tên, đặc điểm khác biệt. Có một câu nói rất hay về thương hiệu cá nhân của Jeff Bezos – ông chủ Amazon, ông nói rằng: “Thương hiệu cá nhân là những gì người ta nói về bạn khi bạn đã ra khỏi phòng” Có nghĩa thương hiệu cá nhân là những gì người khác nhớ về bạn. Mỗi doanh nghiệp hay sản phẩm khi hình thành đều có cho mình một cái tên cụ thể và người khai sinh ra thương hiệu đó luôn kỳ vọng rất nhiều thứ vào thương hiệu non trẻ của mình. Ngay từ khi bạn sinh ra cũng vậy, bạn cũng có cho mình một thương hiệu cá nhân riêng đó là cái tên của bạn. Và thông qua cái tên đó gia đình bạn rất kỳ vọng vào bạn.
PV: Vậy việc xây dựng thương hiệu cá nhân có quan trọng đối với các start up không? Nên tập trung xây dựng thương hiệu cá nhân trước hay tập trung xây dựng thương hiệu công ty trước?
Bà Đặng Thanh Vân:
Xây dựng thương hiệu cá nhân đối với công ty thì thương sẽ là thương hiệu cá nhân của ban lãnh đạo, đặc biệt là CEO điều hành. Một thương hiệu cá nhân của CEO luôn gắn liền với 3 điều: Một là gắn liền với thương hiệu của doanh nghiệp/ tổ chức; Hai là hình mẫu lãnh đạo và có sức ảnh hưởng, lan tỏa tới những người xung quanh; Ba là CEO có thể kiểm soát được truyền thông.
Với việc xây dựng thương hiệu cá nhân của các doanh nghiệp khi mới nổi như startup cần chú ý đến 2 vai trò quan trọng:
1/ Thông qua thương hiệu cá nhân thì khách hàng sẽ tăng độ tin cậy đối với sản phẩm, dịch vụ. Đơn giản là khách hàng họ muốn mua hàng thông qua một người bán cụ thể, và họ sẵn sàng mua rất nhiều thứ từ người bán đó, cho nên điều đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân là để gia tăng độn tin cậy cho khách hàng và cho công chúng.
2/Thông qua thương hiệu cá nhân, bạn có thể trở thành đại sứ cho chính thương hiệu của công ty mình, bởi thương hiệu giống như một cuốn sách, nó không thể tự nói ra được mà phải thông qua người phát ngôn. Người phát ngôn đó có thể là từng nhân viên công ty, nhưng thường người ta sẽ nhìn người lãnh đạo công ty đó. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu cá nhân còn giúp gia tăng sự kết nối, sự thân thiện giữa thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng của mình.
Tuy nhiên việc xác định nên tập trung xây dựng trước hay sau cần áp dụng một cách khéo léo phù hợp với tình hình của từng doanh nghiệp/ tổ chức. Mô hình Chùa Một cột trong xây dựng thương hiệu do chính tôi xây dựng có thể giúp các bạn xác định dễ dàng điều này.
Với những thương hiệu trong các ngành mà quá trình sản xuất sản phẩm hàng hóa chính là hoạt động lao động (chất xám) của con người, ví dụ như các ngành Đào tạo, Tư vấn, Luật sư, Dịch thuật, Nghệ thuật, Tạo mẫu… hoặc các ngành mà sản phẩm dịch vụ có yếu tố bí kíp, đặc sản, công thức gia truyền…
Với những công ty trong ngành này, trong một số giai đoạn trên đà phát triển của doanh nghiệp/ tổ chức, chi phí dành cho xây dựng thương hiệu cá nhân CEO chiếm phần lớn trong ngân sách.
Với những doanh nghiệp startup trong một lĩnh vực sản xuất hàng hóa phổ thông và làm trong lĩnh vực sản xuất có thể bán cho rất nhiều người thì nên tập trung vào thương hiệu của doanh nghiệp hay sản phẩm trước.
Chúng ta có thể thấy một ví dụ đơn giản là khi bán 1 quyển sổ bình dân thì khách hàng thường mua luôn quyển sổ mà không quan tâm ai làm ra nó. Nhưng nếu quyển sổ này có đính vàng, kim cương, hoặc trong quyển sổ này có rất nhiều kiến thức như một cuốn sách, khách hàng sẽ quan tâm người làm ra nó là ai để có thể cân nhắc bỏ tiền ra mua.
PV: Bà có thể chia sẻ quy trình xây dựng thương hiệu cá nhân không?
Bà Đặng Thanh Vân:
Trước khi nói về quy trình, tôi muốn nhấn mạnh 1 điều hết sức quan trọng và kiên quyết giúp chiến lược thương hiệu của bạn, công ty bạn bền vững: chúng ta phải là chính mình trong việc truyền thông, xây dựng thương hiệu cá nhân/ xây dựng thương hiệu công ty. Câu chuyện thương hiệu không phải câu chuyện được xây dựng lên vô cùng đẹp đẽ để kể cho người khác, mà nó phải là câu chuyện phải xuất phát từ chính con người, từ năng lực cốt lõi và những giá trị bạn/ công ty bạn có thể đáp ứng cho khách hàng.
Chính vì thế, việc đầu tiên tôi muốn mọi người chú ý đó là, chúng ta phải hiểu rõ bối cảnh hiện tại của mình, tức là hiểu rõ chính bản thân mình và đối thủ xung quanh.
Các bạn suy xét lại toàn bộ điểm mạnh, điểm yếu của bản thân và phân tích điểm mạnh điểm yếu đó so với đối thủ. Nhưng có nhiều trường hợp bạn bị lầm tưởng điểm mạnh và sở thích của bản thân. Ví dụ trường hợp của bạn Lệ Rơi, có sở trường là thích ca hát và không ngại đám đông, nhưng anh ta lại nghĩ đó là điểm mạnh của bản thân mình so với người khác. Điểm mạnh mà tôi muốn nói đến ở đây chính là điểm mạnh của mình so với đối thủ chứ không phải là nhưng gì mình có.
Với một startup cũng vậy, khi kinh doanh trong 1 ngành nhất định phải xem xét xem và so với các đối thủ khác thì bạn có điểm mạnh ở đâu. Nếu như bản thân các bạn có khả năng giao tiếp, kết nối mọi người cao mà trong khi người khác không có thì đó chính là điểm mạnh bạn có thể phát huy. Nhưng có trường hợp các startup không có điểm gì đặc biệt mà chỉ nhình hơn so với đối thủ thì bạn có thể trau dồi để nâng cao điểm mạnh hơn. Và cần phải biết trong ngành của bạn thì nhóm khách hàng mục tiêu hướng họ có mong muốn gì ở mình., mình phải phối hợp những điểm mình có thể mạnh, hoặc điểm mình có thể làm khác đi với cái mà công chúng mong muốn trong lĩnh vực này. Ví dụ, công chúng mong muốn thấy một người dám cam kết, dám nỗ lực, dám cho đi, hoặc đơn giản công chúng chẳng cần gì cả. Vậy thì bạn phải làm thương hiệu cá nhân theo kiểu khác. Đó là bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân. Hiểu chính bản thân mình và những người khác có trong sân chơi của mình.
Điều quan trọng thứ hai đó là xác định năng lực cốt lõi và tập trung xây dựng năng lực cốt lõi.
Sau khi xác định được những điểm mạnh của bản thân thì cần chỉ ra trong những điểm mạnh đó thì cái nào làm nên năng lực cốt lõi của bản thân. Ví dụ, cá nhân tôi khi quyết định tham gia lĩnh vực tư vấn chiến lược, lúc đấy chưa phải chuyên gia, nhưng tôi nhận thấy, trong số các điểm mình mạnh thì tôi có khả năng phân tích và năng lực tư duy. Tôi có thể đọc sách nhanh hơn người những khác. Và tôi có một số hiểu biết nhất định về một ngành mà những người khác chưa từng quan tâm đó chính là ngành thương hiệu. Tôi có một chút năng khiếu về việc sáng tạo. Trong khi những người khác chỉ làm tư vấn về chiến lược kinh doanh hay chiến lược quản trị thông thường mà họ không có năng lực sáng tạo. Vì thế, mảng marketing và branding là một mảng rất mới ở thời điểm khi công ty Thanhs của tôi lúc đó. Ở đây, tôi không nói bản thân mình giỏi hơn người khác mà chỉ là khác thôi. Việc nhận thấy điểm khác biết của bản thân tôi so với những người khác, và tôi nhận thấy mảng này cũng chưa có ai làm sâu cả vì vậy tôi quyết định lựa chọn. Và còn dựa trên một khía cạnh là sở thích. Tôi thích được hướng dẫn, chia sẻ cho người khác, và tôi thích được xây dựng tư duy chiến lược cho người khác. Lựa chọn phải dựa trên điểm mạnh, điểm khác, cái thị trường chưa làm, cộng với ham muốn của mình đã giúp tôi xây dựng được Thanhs như bây giờ.
Tiếp theo tôi muốn bạn trả lời cho câu hỏi “Bạn là ai trong tâm trí khách hàng mục tiêu của mình?”
Khi trả lời được câu hỏi này thì đồng nghĩa bạn đã xác định được định nghĩa thương hiệu cá nhân của mình. Muốn trả lời cho câu hỏi đó bạn phải làm rõ được các ý “Điểm khác biệt/mạnh nhất của mình là gì?”, “Bạn phục vụ cho khách hàng nào?”, “Bạn đem lại lợi ích gì cho họ?”, “Bạn định vị bản thân như thế nào?” Sau khi làm rõ được các ý trên thì khách hàng có thể hiểu được những ý nghĩa đó bằng cách truyền thông. Như tôi đã nói ở trên, mọi câu chuyện bạn cho khách hàng thấy đều phải là những gì bạn có, làm bằng cả tấm lòng mình, phải lựa chọn một phong cách khác để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, như sự tâm huyết, sự chân thành, sự thực tiễn, nhưng điều đó phải xuất phát từ trái tim của các bạn.
Có điều nếu chỉ quan tâm đến kỹ thuật thương hiệu cá nhân thì bạn không bao giờ thành công, không bao giờ tạo ra được giá trị bạn muốn. Tức là phải có mục tiêu rõ ràng. Khi không có mục tiêu rõ ràng có thể bạn nổi tiếng rất nhanh bằng vài chiêu trò mà không phải qua sự nỗ lực cố gắng thì có thể sau đó bạn không thể tồn tại lâu. Vì không có mục tiêu và phương pháp để thực hiện mục tiêu.
Chính vì thế điều cuối cùng là lựa chọn con đường bạn muốn trở thành và đặt lộ trình từng bước thực hiện.
Bạn có thể trở thành người làm chủ, có thể chọn những hướng đi khác trong cùng ngành đó miễn là bạn thích. Có người chọn con đường để trở thành nhà lãnh đạo, có người chọn trở thành giảng viên, chuyên gia tư vấn…. Ví dụ khi tôi lựa chọn con đường trở thành chuyên gia, tôi đã tìm hiểu kỹ chuyên gia nghĩa là thế nào? Sau đó tôi đặt một lộ trình từng bước thực hiện. Trong năm 2005, tôi đã đặt cho mình mục tiêu trở thành chuyên gia tư vấn trong lĩnh vực tư vấn chiến lược thương hiệu, và có thể Focus mình tập trung vào nhóm đối tượng nào – Thanhs lựa chọn nhóm khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ vì nhóm đấy phù hợp với mình. Càng đưa ra mục tiêu rõ ràng thì bạn càng dễ dàng để thực hiện. Và cân đặt mục tiêu từng năm một tôi sẽ phải đạt được những việc gì để có thể tiến đến mục tiêu cuối cùng. Thường các bạn startup bị yếu trong việc thiết lập mục tiêu. Các bạn chỉ đưa ra khát vọng mà không rõ ràng về mục tiêu. Tức là chúng ta có khát vọng nhưng không nhìn ra con đường để đi đến khát vọng đó, không biết cách để thực hiện, không có từng năm để thực hiện khát vọng đó.
Và nếu như thực hiện đúng mục tiêu và phương pháp mà khách hàng vẫn không dễ dàng nhận ra bạn thì cần có thêm một vài kỹ thuật – kỹ thuật liên quan đến hoạt động truyền thông. Để xây dựng thương hiệu cá nhân nhanh, trong truyền thông có nhiều kỹ thuật để thực hiện:
PV: Theo bà, để truyền thông thương hiệu cá nhân một cách nhanh nhất thì có những phương pháp nào?
Bà Đặng Thanh Vân:
Có rất nhiều kỹ thuật, tuy nhiên các bạn có thể tập trung vào 3 kỹ thuật chính sau:
- Kỹ thuật đầu tiên: Gây ra sự tranh luận, tạo ra nghị luận truyền thông.
Ví dụ khi trong vụ li hôn của Đặng Lê Nguyên Vũ – chị Thảo bạn có thể nhảy vào đám đông và nói quan điểm nào đó của bạn nhưng nó đi ngược lại điều công chúng nói, Hay vụ Donal Trum – Un, nếu bạn muốn nổi trong truyền thông thì bạn chỉ cần trang điểm giống 2 nhân vật đó tạo thành bộ ảnh có thể gây chú ý truyền thông. Nhưng khi làm bạn phải trả lời câu hỏi: “Chú ý để làm gì?”, “Được nổi tiếng như thế để làm gì?” Nếu sau khi gây chú ý, bạn chia sẻ với mọi người rằng, bạn làm việc đó chỉ để mọi người có cảm giác thoái mái hơn, hiểu được nhiều ý nghĩa hơn. Nhưng ẩn sau câu chuyện đó bạn muốn truyền tải thông điệp sâu sắc hơn thì mọi người sẽ chú ý tới bạn.
- Kỹ thuật số 2: Trở thành 1 người tích cực trong cộng đồng.
Trong các cộng đồng, ngành nghề có đông những nhóm công chúng mục tiêu của bạn thì bạn phải xuất hiện với một hình ảnh thể hiện rõ ràng bạn là ai? Ở đây hình ảnh phải toát lên thần thái hay chân dung mà bạn muốn thể hiện. Bên cạnh đó bạn cần phải đưa ra một câu nói, quan điểm nào đó. Có thể không phải là của bạn mà là của 1 người nổi tiếng khác, nhưng phải toát lên được điều bạn muốn thể hiện, và mọi người trong cộng đồng biết đến. Tất cả những điều đấy sẽ giúp mọi người trong cộng đồng nhận ra bạn là ai. Tích cực ở đây không chỉ ở việc bạn nói ra sao mà là ở cả việc bạn hành động như thế nào qua câu nói đó. Ví dụ, khi bạn tham gia vào một cộng đồng thì bạn có thể xin làm người quản trị của cộng đồng, chắc chắn bạn sẽ được cả cộng đồng đó biết tới. Nhưng bạn phải luôn ghi nhớ rằng, cái mà mình thể hiện phải đồng nhất với chiến lược bạn đang xây dựng. Vì thế làm thương hiệu cá nhân không phải là cách đánh bóng bản thân mình hay tô vẽ ra 1 chân dung của một người nào đó rất giỏi khi mình chưa phải là con người đó ở hiện tại thì cũng không được. Vì vậy, hãy cố gắng tránh trường hợp chỉ tạo ra sự hào nhoáng, bóng bảy, chỉ là cái vỏ hình mẫu bên ngoài mà nên xây dựng một thương hiệu đúng nghĩa của bạn.
- Kỹ thuật số 3: Tự mình xây dựng cho mình những trang truyền thông trên mọi kênh mà bạn tạo ra được.
Tạo một hình ảnh nào đó của bạn trên mọi kênh đó hoặc xây dựng một câu nói hay một châm ngôn rõ ràng của bản thân bạn: bạn là ai, bạn như thế nào, định vị bản thân bạn và vẻ bên ngoài rất rõ ràng trên tất cả các diễn đàn, các kênh mà bạn muốn tham gia. Để giúp cho việc tìm kiếm thông tin nhanh hơn. Điều này cũng giống như việc truyền thông thương hiệu chứ không chỉ thương hiệu cá nhân. Thông thường, chúng ta quên mất việc giới thiệu bản thân mình 1 cách rõ ràng, vì thế thương thiệu cá nhân của mình trở nên mù mờ trong tâm trí khách hàng. Tức là mỗi người liên tưởng đến bạn một kiểu khác nhau, không đồng nhất với nhau. Đặc biệt, đừng quên gắn bản thân các bạn với ngành nghề kinh doanh mà các bạn đang làm.
