Chiến lược Cấu trúc thương hiệu tập đoàn

Cấu trúc thương hiệu hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty và Tập đoàn. Bài viết mô tả một số vấn đề cốt lõi đối với thương hiệu tập đoàn của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang:

Sự khác biệt giữa thương hiệu tập đoàn với thương hiệu công ty hay thương hiệu sản phẩm?

Về bản chất thương hiệu thì không có sự khác biệt lớn, tuy nhiên trong một tập đoàn thì vấn đề tổ hợp thương hiệu và hệ thống nhận diện trong cơ cấu đa-thương-hiệu (multi-brand) là khác biệt chủ yếu. Vì vậy đối với tập đoàn, ngoài năng lực xây dựng thương hiệu còn cần phải có khả năng quản lý chiến lược và cơ cấu của nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng một lĩnh vực hay các lĩnh vực khác biệt.

 Một thương hiệu tập đoàn bao gồm bên trong nó nhiều thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm khác nhau.

Thương hiệu tập đoàn có một cấu trúc rất phức tạp và đòi hỏi sự hoạch định rất khoa học. Những tính cách thương hiệu như là leadership (tinh thần lãnh đạo), charismatic (tính hào hiệp), influentical (năng lực ảnh hưởng), visionary (có tầm nhìn xa), responsible (có trách  nhiệm)… thường hay xuất hiện nhiều trong tính cách (hay giá trị bản sắc) của thương hiệu tập đoàn nhiều hơn là đối với thương hiệu sản phẩm.

Một vị trí CMO (*) là rất cần thiết trong việc quản trị marketing và thương hiệu tập đoàn. Sự sắp xếp các nhãn hiệu rất cần tư vấn của các tổ chức tư vấn thương hiệu và thiết kế sáng tạo có uy tín tham gia thực hiện.

Chiến lược thương hiệu tập đoàn bao gồm các vấn đề gì?

Một chiến lược marketing và thương hiệu cho tập đoàn về cơ bản bao gồm các vấn đề như sau:

(1) chiến lược cơ cấu thương hiệu và sản phẩm trong tập đoàn; (2) các giải pháp định vị chiến lược; (3) quy chế thương hiệu tập đoàn; (4) chiến lược cơ cấu gắn nhãn, và (5) thương hiệu đồng hành…

 (1) Chiến lược cơ cấu thương hiệu và sản phẩm

Chiến lược cơ cấu là phần chiến lược rất cơ bản và mang tính bắt buộc. Nhiều tập đoàn phát triển mở rộng doanh nghiệp và mở rộng ngành hàng một các cảm tính và thiếu tư duy chiến lược và tư duy thương hiệu. Từ đó dẫn đến mất phương hướng và thiếu tính tối ưu, đầu tư và chi phí dàn trải. Một cơ cấu chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong phát triển kinh doanh và ứng phó tốt với các diễn biến cạnh tranh; biết đâu là trọng tâm kinh doanh ở mỗi thời điểm; xác định được một tỷ trọng cao có phát triển bền vững; đầu tư đúng hướng cho thương hiệu, và kể cả cho R&D nhờ sự dẫn dắt của chiến lược thương hiệu và marketing.

Một cơ cấu đa-sản-phẩm hợp lý còn giúp doanh nghiệp tập đoàn bao phủ thị trường, chinh phục nhiều phân khúc khác nhau. Sự hình thành một cơ cấu sản phẩm được cho là hợp lý hay khả thi đều phải có một cơ chế tồn tại song hành, đó là cơ cấu thương hiệu, cụ thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu’.

 (2) Các giải pháp định vị chiến lược cho từng nhóm sản phẩm, ngành kinh doanh và các thương hiệu chủ lực

Các giải pháp này cần được tạo ra từ việc ứng dụng các mô hình hay phương pháp định vị trong marketing được công nhận và mang tính khả thi. Về cơ bản một bộ giải pháp định vị cho một thương hiệu hay một dòng sản phẩm hội đủ ít nhất 4 nhóm yếu tố (P1, P2, P3, và P4). Trong đó phần chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu nằm trong nhóm giải pháp P4 (brand promotion).

Định vị chiến lược mang tính khái quát hơn so với định vị hình ảnh. Đối với mô hình tổng công ty hay tập đoàn thì định vị chiến lược luôn luôn cần thiết và mang tính bắt buộc, bởi vì các giải pháp định vị chiến lược thương hiệu giúp định hướng đúng chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững. Hơn nữa một chiến lược thương hiệu luôn có khả năng chinh phục thị trường quốc tế mà không bị giới hạn bởi các rào cản thương mại so với các chiến lược sản phẩm đơn thuần. Các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiếp lập một cách chuyên nghiệp là cơ sở vững chắc cho chiến lược thương hiệu thành công. Thương hiệu là một trong những lợi thế cạnh tranh vượt khỏi rào cản thương mại trong một môi trường pháp lý toàn cầu hoá lành mạnh.

(3) Quy chế thương hiệu tập đoàn

Vấn đề phức tạp của thương hiệu và chiến lược marketing của cả tập đoàn là một đề tài khá mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam. Khi nói đến quản trị tập đoàn chúng ta phải sẵn sàng cho một hệ thống phức tạp đang xen lẫn nhau cả về chiều dọc và chiều ngang đối với một hệ thống không chỉ trên cả nước mà còn phải thống nhất tại nhiều quốc gia và thậm chí là toàn cầu.

Các tập đoàn Hàn Quốc trong 10 năm trở lại đây đã hình thành một cơ cấu chiến lược từ các tổng công ty hoạt động tự phát trên phạm vi quốc tế đã được hệ thống hoá dựa trên những nguyên lý quản trị tiên tiến và dựa trên sự củng cố và khai thác sức mạnh Thương hiệu và sức lan toả của hệ thống Phân phối.

Thương hiệu tập đoàn và một hệ thống phức tạp về phạm vi, số lượng, chiến lược và mối quan hệ cơ cấu. Quy chế thương hiệu tập đoàn là một dạng văn bản pháp quy tối cao có giá trị trong toàn hệ thống tập đoàn và chi phối hành vi chiến lược của tất cả các đơn vị thành viên.

Quy chế thương hiệu tập đoàn là nội dung khái quát và kết hợp giữa (I) chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, và (II) hệ thống pháp lý liên quan đến thương hiệu nói chung và cơ cấu thương hiệu tập đoàn nói riêng, và (III) những quy định chi tiết trong hệ thống nhận diện thương hiệu.

Trong thực tế quản trị, bộ quy chế thương hiệu tập đoàn có thể thay thế cho hàng loạt các quyết định, chỉ đạo liên quan đến thương hiệu trong hàng chục, hàng trăm công ty thành viên của tập đoàn mà có thể các quyết định khác nhau ở từng thời điểm luôn gặp phải sự bất cập (tactical) thiếu tầm nhìn và cơ sở chuyên môn. Từ đó dẫn đến những sai lầm và hậu quả cho hệ thống quản trị và kết quả kinh doanh.

Một quy chế thương hiệu tập đoàn được thiết lập và soạn thảo tốt sẽ gia tăng hiệu quả quản trị chiến lược cho doanh nghiệp; tạo ra sự khác biệt rất lớn so với các đối thủ còn lại nếu không có sự áp dụng chiến lược tiếp thị thương hiệu ở mức độ cao.

Nội dung quan trọng trong một quy chế thương hiệu tập đoàn phải bao gồm:

(3.1) xác lập vị thế và định vị chiến lược cho thương hiệu chính (master brand) và các thương hiệu thành viên;
(3.2) cơ cấu thương hiệu, tên thương hiệu  công ty;
(3.3) cơ cấu thương hiệu sản phẩm;
(3.4) quy định pháp lý của mỗi thương hiệu (trade-mark, copyright);
(3.5) cơ chế mở rộng thương hiệu cho mỗi thương hiệu (master và main brand);
(3.6) quyền lợi, quyền hạn và nghĩa vụ của tập đoàn đối với thương hiệu tập đoàn và thương hiệu sản phẩm;
(3.7) quyền lợi và nghĩa vụ của các đơn vị trực thuộc và đơn vị thành viên trong tập đoàn đối với các thương hiệu do tập đoàn trực tiếp sở hữu hoặc ủy quyền cho các công ty con xác lập và sở hữu;
(3.8) quy chế nhượng quyền thương hiệu;
(3.9) quy chế đóng góp kinh phí xây dựng thương hiệu;
(3.10) quy chế bảo vệ thương hiệu và
(3.11) kỷ luật thương hiệu (brand discipline) hay nội quy thực hành và quản trị bản sắc thương hiệu (brand equity) đối với từng thành viên, cá nhân, nhóm thành viên hay cá nhân trong tập đoàn.

(4) Chiến lược gắn nhãn trong cơ cấu tên thương hiệu

Có khá nhiều các mô thức gắn nhãn khác nhau có thể áp dụng trong một cơ cấu thương hiệu tập đoàn. Tổng cộng có đến gần 10 mô thức gắn nhãn khác nhau có thể áp dụng trong cơ cấu gắn nhãn thương hiệu tập đoàn. Có thể đơn cử các mô thức như:
(4.1) main brand – sub brand,
(4.2) mô thức master hay umbralla brand,
(4.3) mô thức găn nhãn bảo chứng tức endorsement branding,
(4.4) mô thức niché branding,
(4.5) mô thức parity branding, tức là mô thức cặp thương hiệu song trùng,
(4.6) mô thức thương hiệu chứng nhận (certificating brand),
(4.7) mô thức thương hiệu chủ đề (thematic brand),
(4.8) mô thức sứ giả thương hiệu (ammbassador branding)…

Tuy vậy vấn đề khó lại nằm ở chỗ chúng ta phải biết cách phối hợp một cách khéo léo các mô thức này lại với nhau, đồng thời quan trọng hơn là chuyển tải mô thức sang mô hình thiết kế trọng thực tiễn theo những ngôn ngữ giao tiếp của thương hiệu như là brand phonetic (ngôn ngữ giao tiếp thông thường) và brand semiotics (ngôn ngữ của ký hiệu, màu sắc và biểu tượng). Trong phần thể hiện các ngôn ngữ phonetic và brand semiotics ở cấp độ quốc tế, rất cần có sự tư vấn và thiết kế sáng tạo của một công ty chuyên nghiệp.

(5) Thương hiệu chủ đề đồng hành

Bên cạnh hệ thống thương hiệu công ty (corporate brand) và các thương hiệu sản phẩm (product brands) có thể xây dựng các thương hiệu truyền thông (hay thương hiệu hình tượng, thương hiệu chủ đề) các thương hiệu này sẽ góp phầm làm phong phú hình ảnh và tính cách cho thương hiệu tập đoàn (the master brand). Chẳng hạn Heineken trong hệ thống truyền thông của mình có các ‘thương hiệu chủ đề’ áp dụng song hành tronh chiến lược tài trợ như Heineken- World of Tennis, Heineken – World of Golf  … với các hệ thống nhận diện riêng biệt so với chuẩn nhận diện truyền thống của thương hiệu Heineken Beer. Gần đây tập đoàn LG đưa ra thương hiệu chủ đề ‘Health Plus’ thể hiện những ứng dụng vượt trội của công nghệ nano vào sản phẩm điện tử gia đình (Home Appliances); Tập đoàn Fpt đang bước đầu xây dựng khái niệm (brand concept) E-Citizen song hành trong chiến lược mới của thương hiệu Tập đoàn Fpt  định hướng đến người tiêu dùng, một đột phá trong chiến lược tập đoàn Fpt.

Chiến lược P3, P4 là gì và vai trò của hệ thống phân phối trong việc nâng cao sức mạnh thương hiệu?

Trả lời: Các nhà tiếp thị phiến diện thường hay bóc tách vấn đề phân phối ra khỏi chiến lược marketing hay chiến lược thương hiệu, và đây là một sự hiểu lầm rất đáng tiếc.

Về mặt nguyên lý thì chiến lược thương hiệu phải đồng hành với chiến lược phân phối, cho dù là phân phối nhượng quyền đi chăng nữa. Xét về mặt chuyên môn thì đó chính là chiến lược P3, ;P4, trong tổng thể khái niệm brand marketing.

Trong hệ thống giải pháp tư vấn chiến lược, chúng tôi cũng luôn khuyến cáo và tham vấn những định hướng chiến lược thương hiệu hài hoà với sức mạnh của hệ thống phân phối và một trong những công cụ hỗ trợ phân phối tốt nhất đó là một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện và bao phủ hệ thống các giao diện giữa thương hiệu và hệ thống bán lẻ cũng như môi trường giao tiếp với khách hàng, người tiêu dùng và với công chúng.

Vì vậy trong chiến lược thương hiệu của các tập đoàn không thể thiếu một chiến lược phát triển hoàn chỉnh các hệ thống hay kênh phân phối một cách chủ động tiếp cận đến người tiêu dùng, và điều này hường được chúng tôi xem như này một tiêu chí rất cơ bản khi đánh giá sự thành công bền vững của một tập đoàn.

Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với chiến lược của tập đoàn?

Mô hình nào có thể phản ảnh khái quát vai trò của marketing và thương hiệu đối với một tập đoàn?

Ngày nay thương hiệu không còn chỉ là khái niệm thuộc phạm trù sản phẩm mà nó đã được mở rộng hơn rất nhiều: thương hiệu công ty, thương hiệu tập đoàn, thương hiệu quốc gia… Chính vai trò đắc lực của thương hiệu tạo dựng sự thành công của tập đoàn. A. Lafley CEO lừng danh của P& G (2002-2009) đã từng phát biểu: ‘con người và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất của tập đoàn P&G’. Một CEO khác thì phát biểu rằng ‘nếu ngày mai tôi rời khỏi công ty, tôi có thể để lại cho các vị tất cả mọi thứ, tiền mặt, nhà máy, bí quyết công nghệ… tôi chỉ cần mang đi một thứ thôi, đó là thương hiệu’.

Trong quan điểm quản trị ngày xưa người ta sắp chiến lược thương hiệu là một bộ phận của marketing, bây giờ thì ngược lại chiến lược thương hiệu được xây dựng trước kế hoạch marketing và nó được xác lập song hành với chiến lược kinh doanh của một công ty hay một tập đoàn.

Đối với một tập đoàn không chỉ có một thương hiệu mà là rất nhiều thương hiệu cùng tồn tại. Mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau cũng rất phức tạp.

Bởi do tính khái quát rất cao cho nên về mặt hình ảnh thương hiệu tập đoàn đòi hỏi một sự khác biệt đáng kể: năng lực khái quát hoá hình ảnh & giá trị thương hiệu; định nghĩa thương hiệu thoát khỏi từng nhóm sản phẩm; là tập hợp của tầm nhìn, giá trị và văn hoá của tập đoàn; mang sứ mệnh cao cả như là sứ mệnh quốc gia hay tính chất hào hiệp; thể hiện tinh thần công dân toàn cầu…

Về mặt quản trị thương hiệu tập đoàn được quản trị hiệu quả nhất là thông qua ‘quy chế thương hiệu tập đoàn’ với những quy định không chỉ mang tính tình huống mà còn mang tính chiến lược và định hướng cho những thương hiệu mới sẽ hình thành trong tương lai được hoạch định.

Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với tập đoàn có gì khác so với việc xây dựng một CI thông thường?

Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là một công cụ quảng bá, mà thực chất nó còn là công cụ quản trị chuyên nghiệp. Đối với tập đoàn sự khác biệt còn ở tính chất phức tạp của hệ thống nhận diện thương hiệu.  Như chúng ta đã biết trong cơ cấu tập đoàn có rất nhiều tầng nấc thương hiệu công ty và các lĩnh vực khác nhau của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm. Vì vậy với cơ cấu phức tạp của thương hiệu tập đoàn cũng cần phải có một cơ cấu các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết lập đúng, bảo đảm hiệu quả thương hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh ngắn hạn và dài hạn.

 Chú thích:

CMO – Chief Marketing Officer, chức danh tương đương phó tổng giám đốc (tập đoàn) phụ trách khối Kinh doanh, Phân phối, Nghiên cứu & phát triển, Marketing và Thương hiệu.