BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 3 MÔ HÌNH BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN NHẤT
Bản sắc thương hiệu (Brand Essence) là tinh tuý của một thương hiệu. Bản sắc thương hiệu bao gồm các thành phần khác nhau, tạo thành một hình ảnh tổng thể hoặc nhận thức định vị khác biệt về thương hiệu.
Bản sắc thương hiệu là gì?
“Bản” nghĩa là gốc, cái cốt lõi thuộc về phần mình như bản nguyên (nguồn gốc), cơ bản (nền gốc)… “Sắc” nghĩa là màu, vẻ, dung mạo, sắc thái. “Bản sắc” là tính chất đặc biệt vốn có, là cái riêng để phân biệt với những cái khác. Giống như bản sắc dân tộc Việt Nam – lòng yêu nước nồng nàn, đạo lý nghĩa tình, đức tính cần cù, vượt khó, sáng tạo… chính là những điều làm nên bản lĩnh, sắc thái, dấu ấn riêng của đất nước Việt Nam, phân biệt sự khác nhau giữa dân tộc Việt Nam với dân tộc khác.
Bản sắc thương hiệu (brand essence) là một tập hợp các yếu tố lý tính và cảm tính mà doanh nghiệp chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài, những gì “tinh túy” nhất mà thương hiệu đạt được/ ghi dấu trong tâm trí khách hàng. Nhằm để xác định và nhận diện thương hiệu để làm sắc thái, dấu ấn riêng, phân biệt một thương hiệu so với thương hiệu khác cùng ngành hoặc trên thị trường.
Bản sắc thương hiệu còn là những lời hứa hoặc cam kết mà thương hiệu biểu lộ theo những từ ngữ đơn giản nhất với chỉ một mục đích duy nhất, nhằm thể hiện một số phẩm chất, phong cách và độc đáo của nhãn hàng. Ví dụ như thương hiệu Volvo thường được liên hệ với “sự an toàn”, FedEx là “chuyển phát nhanh”…
3 mô hình Bản sắc thương hiệu phổ biến nhất
Bản sắc thương hiệu tại mỗi doanh nghiệp khác nhau tuỳ theo từng ngành hàng, chiến lược kinh doanh, giá trị, mục đích… do vậy mỗi doanh nghiệp cần được áp dụng một mô hình bản sắc thương hiệu riêng. Tuy nhiên dưới đây là một số mô hình Bản sắc thương hiệu phổ biến và khá ấn tượng, giúp bạn có cái nhìn tổng quan về các mô hình, có thể áp dụng phù hợp và hiệu nhất cho thương hiệu của mình.
- Mô hình Bản sắc thương hiệu cơ bản 5 yếu tố:
- Sứ mệnh (Mission)/ Tầm nhìn (Vision):
- Sứ mệnh thương hiệu liên quan đến việc quyết định “chúng tôi là ai”, “chúng tôi ở đây làm gì”, “những gì chúng tôi ủng hộ”…
- Tầm nhìn là những gì thương hiệu mong muốn và hy vọng đạt được.
Tầm nhìn và sứ mệnh phải được thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của công ty và triết lý hoạt động.
- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes) và hệ thống nhận diện thương hiệu (Corporation Identities):
- Đặc tính nhận biết bao gồm hệ thống những đặc điểm thể hiện bản chất thương hiệu của bạn, những từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của bạn thay vì nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Từ đó giúp cho nhãn hiệu của bạn trở nên nổi bật và được biết đến trên thị trường mục tiêu mà bạn đang hướng tới.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện qua hình thức, với hình ảnh, biểu tượng, ấn phẩm quảng cáo, ngôn từ giúp khách hàng nhận biết và lựa chọn sản phẩm dịch vụ và biết đến thương hiệu dễ dàng hơn.
- Tuyên bố giá trị (Value Proposition):
Thương hiệu của mình đặc sắc hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh ở điểm nào? Tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Một tuyên bố giá trị sẽ trả lời câu hỏi cho khách hàng “Đây là lí do tại sao bạn nên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi”… Tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêng biệt mà khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của bạn.
- Khẩu hiệu (Slogan/Tagline), Tiêu đề (Byline):
Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể hiện cô đọng tính chất của nhãn hàng, vì thế nó có thể rất ngắn, súc tính và mang nhiều hàm ý sâu xa. Khẩu hiệu thường được xuất phát từ sứ mệnh và giá trị của thương hiệu.
- Câu chuyện thương hiệu (Brand Story):
Công chúng thường có xu hướng yêu thích những câu chuyện thay vì những lời mô tả khô khan. Nhiều thương hiệu hiện nay vẫn chưa biết cách kể câu chuyện của riêng mình, trong khi đó nếu làm được, thương hiệu sẽ nằm trong tâm trí khách hàng rất lâu.
2. Mô hình thương hiệu Kim cương – Brand Diamond Model
Mô hình thương hiệu Kim cương – Brand Diamond là một sáng tạo độc đáo mới của Thanhs từ năm 2014 trong quá trình nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu. Mô hình cũng bao gồm một số yếu tố cơ bản nhất, ngoài ra mô hình Kim cương còn được sáng tạo thêm những yếu tố khác biệt, gắn liền với nội tại doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có được một bộ công cụ hữu hiệu ứng dụng trong hoạt động xây dựng thương hiệu của mình.
Giống như những giác cắt của một viên kim cương, mỗi giác cắt đều có giá trị khiến viên kim cương tỏa sáng và hỗ trợ việc hội tụ-phản chiếu ánh sáng của các giác cắt khác.
Với mỗi mô hình doanh nghiệp khác nhau, giác cắt của kim cương, các lát cắt thương hiệu trong một tổng thể có thể sẽ có những giá trị lớn, nhỏ khác nhau.
Toàn bộ mô hình bao gồm 6 “giác cắt” lớn :
1) Sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu (Mission/ Vision)
2) Giá trị cốt lõi của thương hiệu (Core value):
Doanh nghiệp bạn tin vào điều gì? Điều gì không bao giờ thay đổi? Bạn chiến đấu hết mình vì lý do nào?
3) Cá biệt hóa thương hiệu (Personal):
Thông qua tính cách, hình mẫu thương hiệu, phong cách, nhận diện của thương hiệu – những yếu tố khiến thương hiệu của bạn trở nên khác biệt so với các thương hiệu khác.
4) Cấu trúc, mô hình thương hiệu (Structure)
5) Văn hóa thương hiệu (Culture):
Văn hoá tổ chức, Thương hiệu (hướng đến) văn hoá, Địa xã hội, Địa chính trị.
6) Lịch sử thương hiệu (History):
Bề dày lịch sử, thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu đầu tiên, thương hiệu “hàng hiệu”
Trung tâm của mô hình là Lời hứa thương hiệu, là giá trị (lợi ích) lớn nhất của thương hiệu đem đến cho xã hội và công chúng cũng như khách hàng của mình; thể hiện thông qua thông điệp/ tuyên ngôn hoặc hành động cụ thể, có thể trải nghiệm được.
Bao trùm bên ngoài “hạt nhân kim cương” chính là vị thế ĐỊNH VỊ thương hiệu (positioning) và giá trị “tinh túy thương hiệu” (Brand essence) – những giá trị mang nhiều cảm tính.
- Mô hình bánh xe Bản sắc thương hiệu (Brand Essence Wheel)
Mô hình bánh xe mở rộng này bao gồm 8 yếu tố, cũng bao gồm một số yếu tố trong 2 mô hình trên. Brand Essence Wheel có thể áp dụng vào những doanh nghiệp ở cả quy mô vừa, nhỏ và lớn, nếu bạn có thể định vị được hết thông qua những yếu tố này thì thương hiệu của bạn càng trở nên “sắc nét”:
- Tên/ Slogan/ Logo/ Ký hiệu thương hiệu (Name & Symbol)
- Tầm nhìn/ Sứ mệnh thương hiệu (Brand Vision & Objectives)
- Tuyên bố giá trị thương hiệu (Value Proposition):
Một lời hứa về giá trị sẽ được chuyển giao, truyền đạt và thừa nhận. Đó cũng là niềm tin từ khách hàng về cách giá trị sẽ được phân phối, trải nghiệm và có được. Một tuyên bố giá trị cần giải thích rõ ràng cách thức sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nêu rõ những lợi ích cụ thể của sản phẩm và nêu lí do vì sao nó tốt hơn các sản phẩm tương tự trên thị trường. Một tuyên bố giá trị lí tưởng phải đi thẳng vào vấn đề và có sức hút đối với các động lực mua hàng chính của khách hàng.
- Tính cách/ Cá tính thương hiệu (Brand Personality)
- Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
Tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng. Định vị là không gian độc đáo mà một thương hiệu chiếm giữ trong bộ não của khách hàng. Nó làm cho khách hàng nhìn nhận một thương hiệu cụ thể theo một cách độc đáo bằng cách liên kết cảm xúc, đặc điểm và tình cảm với thương hiệu. Chính sự liên tưởng này làm cho thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
- Tổ chức văn hoá thương hiệu (Organizational Culture)
Văn hoá doanh nghiệp cũng là một yếu tố tạo nên bản sắc thương hiệu: một tổ chức có văn hoá nội bộ tốt làm nên sự tự hào, lòng trung thành và mỗi thành viên lại là một người làm thương hiệu cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp làm văn hoá tốt cũng mang lại sự ấn tượng, thiện cảm trong lòng khách hàng.
- Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits)
Lợi ích thương hiệu bao gồm lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm tính (emotional benefits) – là 2 thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm hay dịch vụ đối với người tiêu dùng. Lợi ích lý tính là khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn, tai nghe trong quá trình sử dụng còn lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ. Làm nổi bật những đặc trưng chính của sản phẩm và chiếm cảm tình của khách hàng để làm nên sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh và tạo danh tiếng trên thị trường.
- Thuộc tính thương hiệu (Brand Attributes):
Brand Attribute là các đặc tính, thuộc tính của thương hiệu ví dụ như Volvo là An toàn; Mercedes là Sang trọng. Là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.
Hãy sử dụng một mô hình bản sắc thương hiệu phù hợp nhất
Doanh nghiệp bạn không cần phải tuân theo một mô hình của một doanh nghiệp lớn nào đó, mà hãy sử dụng một mô hình phù hợp nhất.
Bản sắc thương hiệu – Cốt lõi: Tóm gọn cả thương hiệu bằng lại bằng một lời hứa, một giá trị cốt lõi duy nhất. Thương hiệu của bạn xây dựng lời hứa như thế nào với công chúng và khách hàng, hãy biến lời hứa đó thành sự thật, với sự chân thành nhất thì doanh nghiệp tự sẽ có bản sắc riêng thương hiệu riêng cho mình. Những bản chất nội tại mạnh mẽ nhất trong bản sắc của một thương hiệu lại phải bắt nguồn từ chính các nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng.
Đọc thêm các bài viết về chủ đề thương hiệu:
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu
