QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Quy trình 10 bước cơ bản Xây dựng và phát triển thương hiệu dành cho Doanh nghiệp 

(Trích dẫn tài liệu đào tạo Chiến lược Thương hiệu – ThS. Đặng Thanh Vân)

Xây dựng thương hiệu là vấn đề không đơn giản, đặc biệt với các doanh nghiệp trong phạm vi hữu hạn của nguồn vốn kinh doanh. Tuy nhiên,  nếu nhìn nhận vấn đề “thương hiệu giống như một con người”, quá trình Xây dựng Thương hiệu sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn. Quy trình đã xuất bản trong sách 10 bước cất cánh thương hiệu (XB 10/2014, tái bản nhiều lần) và được cộng đồng Marcom ghi nhận như là cuốn sách duy nhất viết về chiến lược thương hiệu dành riêng cho doanh nghiệp Việt Nam.

10 bước cơ bản trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu:

Bước 1:  Nghiên cứu các giá trị nền tảng. Trong mô hình Brandkey của Unilever, phần nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn các lợi thế so sánh của Doanh nghiệp/ sản phẩm/ Thương hiệu.

Các công cụ phổ biến: SWOT, các mô hình sản phẩm, mô hình định vị cạnh tranh; chuỗi giá trị.

Bước 2: Môi trường cạnh tranh – Nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường.

Điểm mấu chốt: Tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường. Điểm yếu của đối thủ và concept truyền thông của đối thủ.

Công cụ gợi ý: SWOT đối thủ ( phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh), quy trình nghiên cứu concept truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Trải nghiệm khi là khách hàng của đối thủ. Mô hình định vị cạnh tranh.

Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu.

Điểm mấu chốt: nghiên cứu “insight” khách hàng. Trả lời câu hỏi: “Vì sao khách hàng lại cư xử như vậy” và “Khách hàng thực sự muốn được đối xử như thế nào?”.

Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng” khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ.

Đặc biệt lưu ý: Quy trình trải nghiệm khách hàng đã hoàn toàn thay đổi từ khi có Internet và Mạng xã hội.

Bước 4: Xây dựng Triết lý thương hiệu

4.1 Sứ mệnh và tầm nhìn

Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng:

1. Thương hiệu đại diện cho điều gì ?
2. Lợi ích lý tính/cảm tính nào của thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng ?
3. Điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh là gì ?
4. Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là gì ?

Tầm nhìn của thương hiệu mô tả đích đến mà thương hiệu mong muốn trong tương lai dài hạn 10-20 năm. Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của thương hiệu.

4.2 Hệ thống giá trị cốt lõi

Hệ thống niềm tin trong tổ chức và là cơ sở quyết định văn hóa thương hiệu/ văn hóa tổ chức.

Bước 5: Cá nhân hóa thương hiệu bằng các hệ thống giá trị cảm tính, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh nhận diện cho thương hiệu (Logo, hệ thống nhận diện, hình ảnh nhận diện…)

Bước 6: Định vị thương hiệu

Là khái niệm quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu. Định vị hiểu đơn giản là việc tạo nên một vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, trong một thị trường mục tiêu nhất định.

Bước 7: Xây dựng LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU:

Là cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Lời hứa bao gồm 2 phần: Tuyên bố và Thực thi.

Bước 8: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình phát triển thương hiệu.

Cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp sử dụng đồng thời chiến lược tập trung và đa dạng hóa một cách hiệu quả. Các thương hiệu cần được tập trung để tạo nên sự khác biệt và định vị mạnh mẽ trong tâm trí khác hàng. Ngược lại đa dạng hóa sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán bất lợi/ hưởng lợi vì quy mô.

Bước 9: Chiến lược Văn hóa thương hiệu. 

Nếu như tính cách thương hiệu là nội hàm và phong cách (đặc điểm cảm tính và nhận diện) là sự thể hiện ra bên ngoài các giá trị nội hàm của thương hiệu, thì “giá trị cốt lõi và văn hóa thương hiệu” cũng có vai trò/ vị trí tương tự.

Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hóa giúp thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Văn hóa của thương hiệu được cấu thành bởi 2 yếu tố: Giá trị cốt lõi và Mô hình kinh doanh.

Bước 10: Lịch sử thương hiệu và tài sản thương hiệu.

Thương hiệu không cần chờ đến 10-20 năm mới có lịch sử. Lịch sử được tạo dựng bởi những giá trị mới mẻ và đột phá so với tiến trình cũ. Giống như Neil Armstrong khi bước những bước đầu tiên lên mặt trăng, bước đi đó ngay lập tức đã đi vào lịch sử như “một bước tiến dài của nhân loại”.

Hãy là người đầu tiên, bạn sẽ làm nên lịch sử. Có thể không chỉ là của thương hiệu, mà còn là của cả một xã hội.

Brand Equity – Tài sản thương hiệu. Được định nghĩa là tất cả những đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu, có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi ích với thương hiệu, qua đó tạo ra được sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tư duy và cảm giác rất khác biệt này làm cho thương hiệu có giá trị và tạo được sự chú ý với khách hàng.

BRAND ESSENCE – Tinh túy thương hiệu là những giá trị cảm tính, cảm xúc và “tinh túy” nhất mà thương hiệu đạt được/ ghi dấu trong tâm trí khác hàng.

“Tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và tinh túy thương hiệu” được hình thành thông qua quá trình xây dựng thương hiệu 10 bước, nhưng chỉ đạt đến khi thương hiệu đã thực sự được trải nghiệm trong tâm trí khách hàng.