Những tuyệt chiêu định vị khi Không được là “SỐ 1”

Điều 8, khoản 11, Luật Quảng cáo nước CHXHCNVN, ngày 21 tháng 06 năm 2012  quy định, Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo bao gồm Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

KHÔNG LÀ SỐ 1 THÌ ĐỊNH VỊ THẾ NÀO?

“Máy lọc nước Hàng đầu”; “nhà cung cấp thực phẩm hàng đầu”, trở thành một trong những “thương hiệu hàng đầu”, “The No.1 Coffee” …. là những cụm từ thường xuyên hiện diện trong các thông điệp quảng cáo, truyền thông của các nhãn hàng và thương hiệu từ nhỏ đến lớn.

Trở thành người dẫn đầu là một giấc mơ lớn và đáng ca ngợi. Tuy nhiên vì hình ảnh định vị này quá dễ liên tưởng và cực khó đạt đến; cũng mù mờ trong tiêu chí đo lường, nên concept “dẫn đầu” bỗng trở thành một kiểu tư duy dễ dãi – nhất là trong việc sáng tạo thông điệp.

Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL và  Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14 tháng 11 năm 2013 đã có hướng dẫn chi tiết Luật Quảng cáo. Chính thức từ nay, doanh nghiệp dù muốn tư duy “mì ăn liền” cũng không còn cơ hội nữa.

NẾU KHÔNG là HÀNG ĐẦU, LÀ SỐ 1,

THÌ DOANH NGHIỆP LÀ GÌ?

Hãy xem cách các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới đã “định vị” bản thân. Chưa khi nào ta thấy Heineken nói rằng “tôi là bia No.1” hay Coca Cola khẳng định “chúng tôi là nước ngọt cola dẫn đầu thị trường”. Ngay như ông lớn ngạo nghễ Apple “không cần nghiên cứu khách hàng” cũng không khi nào phát ngôn “Think as No.1”.

Những thương hiệu thực sự đang dẫn đầu. Họ “nói” thế nào về thương hiệu và triết lý của mình?

– Chỉ có thể là Heineken

– Dành cho thế hệ mới (Pepsi Cola)

– Think Different (Apple)

– We try harder (Avis)

– Just Do it (Nike)

– Nơi chốn thứ 3 và Rót cả tâm hồn vào đáy cốc (Starbucks)

– Make.Believe (Sony)

– Và thông điệp của Thanhs là Think beyond time (tri thức vượt thời gian).

Vậy làm thế nào để Doanh nghiệp Việt có thể vừa “là người dẫn đầu”; “là VUA” trong lĩnh vực kinh doanh của mình, lại vừa không vi phạm Luật và hơn hết, ghi được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí Khách hàng và công chúng?

Theo quan điểm của Thanhs Branding, có một số phương pháp cụ thể như sau:

1. Trở thành người đầu tiên (Dựa trên quy luật Định vị nổi tiếng của JACK TROUT). Tuy nhiên hầu hết thương hiệu Việt khó có thể trở thành người đầu tiên, vì thế quy luật này không phải khi nào cũng có thể ứng dụng.

Một lưu ý cho quy luật này: trở thành người đầu tiên trong tâm trí khách hàng quan trọng hơn rất nhiều việc là “người đầu tiên” trên thị trường. Nhiều doanh nghiệp của Việt Nam thực sự là người đầu tiên gia nhập thị trường, nhưng lơ là, bỏ quên hoặc không biết đến sức mạnh của “tâm trí công chúng” nên đã vô tình để tuột mất cơ hội định vị đặc biệt đó.

Vì thế, nếu bạn sáng tạo ra một sản phẩm, dịch vụ mới, nếu bạn có một hướng đi mới cho một sản phẩm cũ, đừng chần chờ trong việc tuyên bố ngay với cả thế giới điều đó. Hãy là đưa thương hiệu thành người tình đầu tiên của khách hàng !

2. Khác biệt hóa sản phẩm hoặc quy trình sản xuất, phân phối hoặc dịch vụ cung ứng. Để thực hiện, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng, đối thủ để tìm ra các “LỖ HỔNG” trên thị trường và tiến hành “lấp đầy” lỗ hổng này. Đây cũng là cách trở thành “người đầu tiên” trong một phân ngách rất nhỏ, nhưng lại có khả năng tạo nên một nhu cầu lớn.

3. Sáng tạo nên một hình mẫu chưa hề có tiền lệ trong ngành. Hình mẫu là một phạm trù đã được các chuyên gia nghiên cứu mỹ thuật, con người, văn hóa đề cập đến trong nhiều nghiên cứu.

Có nhiều dạng hình mẫu khác nhau có thể tham khảo như Hình mẫu người Anh Hùng ( dân gian Việt Nam và Quân đội Việt Nam  đã ứng dụng rất tốt mẫu hình này để động viên tinh thần dân tộc trong các cuộc kháng chiến trường kỳ với người anh hùng như Thánh Gióng, Lê Văn Tám, Kim Đồng, Võ Thị Sáu…);

Hình mẫu Người Phụ nữ tiêu biểu (Nền văn hóa Phương Đông với sự ảnh hưởng đậm nét của Nho giáo, Khổng Giáo ở VN và TQ đã xây dựng hình tượng người phụ nữ tiêu biểu được ca ngợi là TAM TÒNG TỨ ĐỨC); Hình mẫu Người đẹp trong mộng; Hình mẫuThánh nhân; Hình mẫu người đời thường; Hình mẫu người sáng tạo; hình mẫu người kết nối; hình mẫu người gây ảnh hưởng; …

 Các chuyên gia sáng tạo thương hiệu đã ứng dụng nhiều kiểu hình mẫu vào quá trình xây dựng hình tượng thương hiệu. Nhiều thương hiệu đã là điển hình của các hình mẫu như APPLE với mẫu người SÁNG TẠO PHÁ CÁCH, đặt dấu ấn đầu tiên bằng Chiến dịch “Think Different” huyền thoại của Steve Jobs. Thương hiệu thuốc lá Malboro cũng đã trung thành với hình mẫu NGƯỜI HÙNG CAO BỒI, dù thế giới đã bước sang kỷ nguyên Internet và các “người hùng” đã thôi quăng dây thừng và quay súng hai tay từ lâu.

4. Sử dụng cảm xúc, gắn liền với một hình tượng cụ thể dễ liên tưởng. Nước Mỹ gắn mình với triết lý TỰ DO và hình tượng liên tưởng là ĐẠI BÀNG, NỮ THẦN TỰ DO. Thương hiệu VIRGIN chọn cảm xúc “mới mẻ như lần đầu” và sử dụng chính CEO R. Branson làm “hình tượng” điển hình cho triết lý này.

 Để ứng dụng phương pháp sử dụng “cảm xúc gắn liền với hình tượng”, cần lựa chọn cảm xúc mạnh mẽ nhất mà sản phẩm/ thương hiệu có thể hoặc có khả năng đem lại, rồi tìm kiếm hình tượng phù hợp nhất với cảm xúc đó để diễn tả.

5. Sử dụng “từ khóa” – một từ ngữ khác biệt chưa được “chiếm hữu” trong ngành.

Trước đây các thương hiệu nổi tiếng thế giới đã lựa chọn những “từ khóa” liên quan nhiều đến yếu tố “cảm tính” nhưng lại đặc biệt liên quan, liên tưởng dễ dành đến tính năng vật lý, yếu tố lý tính của sản phẩm. Ví như từ “an toàn” mà Volvo chiếm hữu, hoặc từ “đẳng cấp” mà nhiều lucxury fashion brand chọn lựa.

Phương pháp mà Thanhs Brand đề cập, là một cách lựa chọn khác. Trong hàng trăm thương hiệu cùng ngành, để “chiếm hữu” một “từ khóa” là điều không đơn giản. Để sáng tạo, hãy kết hợp một từ có cảm xúc nhưng lại không hề Liên quan trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ. SEONGON – một thương hiệu trong ngành Adword của một doanh nghiệp Việt là một ví dụ tiêu biểu.

6. Xây dựng tính cách cho thương hiệu: cũng giống như con người, trong xã hội có hàng trăm triệu người, với từng đó sự kết hợp tính cách khác nhau. Điều đó giúp mỗi cá nhân đều là một bản thể khác biệt không trộn lẫn với bất kỳ ai khác. (Còn với phương pháp số 3, chọn hình mẫu thì không có nhiều và thường được lựa chọn dựa trên một số mẫu số chung nhất định).

Tương tự, không cần phải trở thành một Hình mẫu, Thương hiệu vẫn có thể kết hợp từ 2 đến 3 tính cách khác nhau để tạo nên một hình ảnh độc đáo và khác biệt. Một lưu ý nhỏ trong việc sáng tạo tính cách thương hiệu, là các tính cách cần khác nhau, nhưng không mâu thuẫn và nên phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu.

Ngoài các phương pháp kể trên, các chuyên gia tư vấn còn cho biết nhiều lựa chọn định vị khác, hoặc các thương hiệu đã và sẽ kết hợp nhiều phương pháp với nhau để tạo nên những thông điệp định vị mới, khác biệt và giàu cảm xúc.

Vậy là, không cần hàng đầu, Thương hiệu Việt vẫn có thể hoàn toàn khác biệt và đặc trưng nhờ những dấu ấn sáng tạo của mình. Không phải là đầu tiên, cũng chẳng là số 1, ThanhsBrand là người “sáng tạo niềm tự hào” và cá nhân người viết là “người đồng hành” với thương hiệu Việt .

Hãy là “niềm tự hào” lớn khi không là hàng đầu.