CHIẾN LƯỢC ĐỘT PHÁ THƯƠNG HIỆU NGÀNH MỸ PHẨM: GLOSSIER vs CỎ CÂY HOA LÁ

CHIẾN LƯỢC ĐỘT PHÁ THƯƠNG HIỆU NGÀNH MỸ PHẨM: GLOSSIER vs CỎ CÂY HOA LÁ

Ngành mỹ phẩm luôn là một trong những “đấu trường khốc liệt” nhất thế giới — nơi mà mỗi thương hiệu đều nỗ lực để tỏa sáng giữa hàng ngàn sản phẩm tương tự. Nhưng điều đáng kinh ngạc là: trong thế giới ấy, những kẻ nhỏ bé lại có thể trở thành biểu tượng, nếu họ chọn đúng chiến lược. Chiến lược đột phá thương hiệu trong ngành mỹ phẩm từ 2 thương hiệu nhỏ bé Glossier (Hàn Quốc) và Cỏ Cây Hoa Lá (Việt Nam) cho chúng ta những bài học về sức mạnh của niềm tin và giá trị THẬT.

Glossier – khởi đầu từ một blog làm đẹp cá nhân.
Cỏ Cây Hoa Lá – đi lên từ vài lọ mỹ phẩm thủ công thuần Việt.

Hai hành trình tưởng chừng cách biệt, nhưng lại gặp nhau ở một điểm: niềm tin.
Niềm tin của người sáng lập vào giá trị thật.
Niềm tin của khách hàng vào sự minh bạch và tử tế.
Và niềm tin rằng – không cần phải lớn, chỉ cần đúng và đủ khác biệt.

Câu chuyện về hai thương hiệu này chính là lời khẳng định mạnh mẽ cho triết lý của Chiến lược Thương hiệu Đột phá Kinh doanh B4S – mô hình được thiết kế bởi chuyên gia Đặng Thanh Vân và đội ngũ Thanhs, dành riêng cho doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam.

CHIẾN LƯỢC ĐỘT PHÁ THƯƠNG HIỆU NGÀNH MỸ PHẨM: GLOSSIER – KHI KHÁCH HÀNG TRỞ THÀNH NGƯỜI ĐỒNG SÁNG LẬP THƯƠNG HIỆU

1. Brand – Tầm nhìn và giá trị thương hiệu

Glossier được sáng lập năm 2014 bởi Emily Weiss, một blogger thời trang từng làm việc cho Vogue.
Ngay từ đầu, Emily không xây dựng Glossier như một hãng mỹ phẩm – mà như một phong trào về vẻ đẹp thật (real beauty).
Tầm nhìn của thương hiệu là:

“Mỹ phẩm không phải để che giấu, mà để tôn vinh con người thật của bạn.”

Giá trị cốt lõi của Glossier xoay quanh 3 chữ Sincere – Simple – Social (Chân thành – Tối giản – Kết nối xã hội).
Chính điều này khiến Glossier trở thành biểu tượng của làn sóng “skin first, makeup second” – tôn vinh làn da tự nhiên thay vì lớp trang điểm dày.

2. Business – Mô hình kinh doanh đột phá

Trước Glossier, ngành mỹ phẩm chịu ảnh hưởng mạnh từ các “đại đế” như L’Oréal, Estée Lauder – vốn đầu tư hàng tỷ đô vào quảng cáo.
Emily Weiss đi ngược lại: Glossier khởi đầu như một thương hiệu “born from community” (sinh ra từ cộng đồng).
Cô không cần ngân sách khổng lồ mà dùng chính người đọc blog Into The Gloss làm “nhà đồng sáng lập”: hỏi họ cần gì, họ ghét gì trong các sản phẩm hiện có, và cho họ tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm mới.

Mỗi dòng sản phẩm ra đời đều dựa trên khảo sát thật – từ hơn 400.000 người dùng trên mạng xã hội.
Điều này giúp Glossier tiết kiệm chi phí R&D, tăng tốc ra mắt sản phẩm, và tạo ra sự trung thành chưa từng có.

3. Behavior – Hành vi thương hiệu và trải nghiệm khách hàng

Thay vì “dạy” phụ nữ làm đẹp, Glossier lắng nghe và trò chuyện như một người bạn.
Từ cách họ trả lời bình luận, phản hồi review, đến việc mở showroom như không gian nghệ thuật nơi khách hàng có thể thử, chụp hình, và chia sẻ.

Chiến lược truyền thông của Glossier xoay quanh “user-generated content” (nội dung do người dùng tạo ra) – hơn 80% bài đăng trên Instagram của họ là hình ảnh thật từ khách hàng.
Glossier không mua người nổi tiếng, mà biến chính khách hàng thành KOLs.

4. System – Hệ thống và năng lực tổ chức

Glossier không chỉ bán sản phẩm, họ xây dựng hạ tầng số cho mối quan hệ cộng đồng:

• Mỗi khách hàng có tài khoản riêng, nơi họ chia sẻ trải nghiệm và đánh giá.

• Hệ thống CRM theo dõi hành vi tiêu dùng để cá nhân hóa lời mời thử sản phẩm.

• Văn hoá doanh nghiệp được định nghĩa bằng cụm từ “People-powered beauty” (vẻ đẹp được tạo nên bởi con người) – nhấn mạnh vai trò của cộng đồng nội bộ và bên ngoài.

Chính sự đồng bộ từ tư tưởng thương hiệu đến vận hành giúp Glossier đạt mức định giá hơn 1,2 tỷ USD chỉ sau 5 năm– trở thành “kỳ lân” hiếm hoi trong ngành mỹ phẩm toàn cầu.

CHIẾN LƯỢC ĐỘT PHÁ THƯƠNG HIỆU NGÀNH MỸ PHẨM: CÂU CHUYỆN CỦA “CỎ CÂY HOA LÁ” – NIỀM TIN VIỆT TỪ THIÊN NHIÊN

1. Brand – Tầm nhìn và giá trị thương hiệu

Sinh ra từ niềm tin giản dị rằng: “Vẻ đẹp Việt phải được gìn giữ bằng những gì thuần Việt nhất”, Cỏ Cây Hoa Lá khởi đầu như một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên nội địa, được sáng lập bởi những người trẻ Việt Nam am hiểu dược liệu và yêu văn hóa Việt.

Thay vì chạy theo công thức “organic quốc tế”, Cỏ Cây Hoa Lá chọn con đường bản địa hóa triệt để – lấy dược liệu truyền thống (trà xanh, nghệ, sả, quế, bồ kết…) làm nền tảng cho triết lý làm đẹp tự nhiên.

Tầm nhìn thương hiệu rõ ràng: “Trở thành biểu tượng của vẻ đẹp Việt hiện đại – tử tế, tự nhiên và bền vững.”

Giá trị cốt lõi: An lành – Trung thực – Trách nhiệm với con người và môi trường.
Đó cũng là nền tảng đầu tiên để thương hiệu này bước vào hành trình đột phá theo mô hình B4S.

2. Business – Mô hình kinh doanh khác biệt

Trong khi phần lớn doanh nghiệp mỹ phẩm Việt chọn nhập khẩu nguyên liệu và thuê sản xuất theo công thức sẵn, Cỏ Cây Hoa Lá đi con đường ngược lại:

• Đầu tư R&D vào nguồn nguyên liệu bản địa, hợp tác với các vùng trồng dược liệu Việt Nam.

• Tự nghiên cứu công thức độc quyền, đạt chuẩn kiểm nghiệm an toàn châu Âu.

• Và đặc biệt, tập trung phân khúc trung – cận cao cấp, hướng đến người tiêu dùng đô thị đang chuyển dịch từ “mỹ phẩm Hàn – Nhật” sang “mỹ phẩm Việt xanh sạch”.

Họ không cạnh tranh bằng giá, mà bằng niềm tin và trải nghiệm thật – giống như cách Glossier xây cộng đồng toàn cầu, Cỏ Cây Hoa Lá xây niềm tự hào Việt trong từng sản phẩm.

3. Behavior – Hành vi thương hiệu và trải nghiệm khách hàng

Cỏ Cây Hoa Lá không quảng cáo ồn ào. Thay vào đó, họ tạo ra những câu chuyện tử tế quanh sản phẩm và con người:
một chuyến đi về vùng nguyên liệu ở Bắc Hà, một video ngắn về người phụ nữ trồng sả, hay những lời chia sẻ thật từ khách hàng đã dùng sản phẩm suốt 5 năm.

Trên mạng xã hội, thương hiệu không nói “hãy mua tôi”, mà nói “hãy sống lành hơn, đẹp hơn từ gốc rễ”.
Mỗi chiến dịch truyền thông đều mang hơi thở văn hóa Việt: giản dị, ấm áp và sâu sắc.
Điều này tạo ra sự gắn bó cảm xúc (emotional attachment) mạnh mẽ – khiến khách hàng không chỉ mua, mà còn yêu thương hiệu.

4. System – Hệ thống và năng lực tổ chức

Đằng sau hình ảnh dịu dàng là một hệ thống quản trị bài bản:

• Chuẩn hóa chuỗi cung ứng dược liệu Việt Nam, đảm bảo tính minh bạch và truy xuất nguồn gốc.

• Xây dựng văn hoá doanh nghiệp “xanh từ bên trong”, khuyến khích nhân sự sống đúng tinh thần sản phẩm.

• Phát triển mạng lưới cộng đồng đại sứ thương hiệu (brand advocate) – những người dùng thật chia sẻ câu chuyện thật, tương tự mô hình của Glossier nhưng mang đậm “chất Việt”.

Nhờ sự đồng bộ đó, Cỏ Cây Hoa Lá dần vượt qua khuôn khổ của một nhãn hàng địa phương, trở thành thương hiệu Việt mang tinh thần toàn cầu – đột phá từ chính bản sắc của mình.

LIÊN HỆ NGAY

PHÂN TÍCH THEO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐỘT PHÁ KINH DOANH B4S

Nếu soi chiếu bằng Mô hình Chiến lược Thương hiệu Đột phá Kinh doanh B4S (Đặng Thanh Vân, 2020), cả Glossier và Cỏ Cây Hoa Lá đều cho thấy cách “đột phá từ bên trong” – khi thương hiệu được nuôi dưỡng bởi niềm tin, chứ không phải chi phí truyền thông.

1. Khác biệt hóa (12 concept)

• Glossier chọn minh bạch & cộng đồng: biến khách hàng thành đồng sáng lập, xây thương hiệu từ lắng nghe và tương tác thật.

• Cỏ Cây Hoa Lá chọn bản địa & tự nhiên: lấy tri thức dân gian làm tài sản cạnh tranh, tôn vinh giá trị Việt trong hành trình làm đẹp.

👉 Điểm chung: Cả hai thương hiệu đều khác biệt bằng niềm tin, chứ không phải bằng quảng cáo bóng bẩy.

2. CAA – 13 chỉ số cạnh tranh

Cả Glossier và Cỏ Cây Hoa Lá đều không có vốn khủng, không hệ thống phân phối lớn, nhưng lại vượt trội ở các chỉ số:

• Tính chân thật (Authenticity)

• Sự đồng cảm (Empathy)

• Cộng đồng hóa thương hiệu (Community-driven)

Chính ba chỉ số này tạo nên “năng lực cạnh tranh mềm” – nền tảng để doanh nghiệp nhỏ có thể vươn lên giữa thị trường khốc liệt.

3. STP – Phân khúc & Định vị

• Glossier: hướng đến giới trẻ toàn cầu, yêu thích sự cá nhân hóa và chân thực.

• Cỏ Cây Hoa Lá: hướng đến người tiêu dùng Việt coi trọng sự an toàn và bản sắc bản địa.

Dù khác thị trường, nhưng cả hai cùng định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm chân thật, không tô vẽ, không xa cách.

4. Ma trận tăng tốc kinh doanh

• Glossier: bắt đầu digital-first – phát triển cộng đồng review trên Instagram, sau đó mở rộng chuỗi cửa hàng trải nghiệm.

• Cỏ Cây Hoa Lá: tận dụng xu hướng “người Việt dùng hàng Việt”, phát triển kênh online kết hợp đại lý nội địa, xây uy tín bền bỉ qua từng sản phẩm thiết yếu.

👉 Điểm chung: Cả hai không bước vào “cuộc đua cũ” của ngành mỹ phẩm, mà tạo ra một cuộc chơi mới – nơi niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

ĐỐI SÁNH CHIẾN LƯỢC: GLOSSIER VS. CỎ CÂY HOA LÁ

👉 Cả hai cùng chứng minh:
Niềm tin và câu chuyện thật chính là nền tảng giúp doanh nghiệp nhỏ tạo cú đột phá trong một ngành tưởng chừng chỉ dành cho “ông lớn”.

BÀI HỌC CHO SMEs VIỆT

1. Đặt niềm tin lên trước sản phẩm: minh bạch, tử tế, và chân thành chính là lợi thế cạnh tranh thật.

2. Tận dụng sức mạnh cộng đồng: để khách hàng kể câu chuyện thương hiệu, thay vì quảng cáo một chiều.

3. Tìm khác biệt trong bản địa: nguyên liệu, văn hóa và thói quen Việt chính là “mỏ vàng”.

4. Bắt đầu từ digital-first: kiểm chứng thị trường nhanh, tinh gọn, rồi nhân rộng khi đủ sức.

👉 Tóm lại: Đừng sợ mình nhỏ bé. Nếu có câu chuyện thật và khác biệt rõ ràng, SMEs hoàn toàn có thể mở ra một cuộc chơi mới.

KẾT NỐI CHIẾN LƯỢC B4S

Từ Glossier đến Cỏ Cây Hoa Lá, hai hành trình khác nhau nhưng cùng một tinh thần – Chiến lược B4S: Đột phá thương hiệu, tăng tốc kinh doanh.
Đó là mô hình đã giúp hàng trăm doanh nghiệp Việt tái định hình chiến lược, từ tầm nhìn – mô hình kinh doanh – hành vi thương hiệu – đến hệ thống quản trị.

CHƯƠNG TRÌNH CỐ VẤN – HUẤN LUYỆN CHIẾN LƯỢC B4S

LIÊN HỆ NGAY

 KHOÁ CỐ VẤN CHIẾN LƯỢC K07 – KHAI GIẢNG THÁNG 11/2025

Khóa B4S K07 là hành trình 9–16 tuần dành cho các doanh nghiệp SME đang muốn bứt phá toàn diện: từ chiến lược kinh doanh, thương hiệu, marketing cho đến quản trị hệ thống.
Chương trình kết hợp giữa huấn luyện nhóm chiến lược (training) và cố vấn chuyên sâu 1–1 (mentoring) – được thiết kế theo mô hình B4S (Brand – Business – Behavior – System).

Doanh nghiệp tham gia sẽ được:

1. Xây dựng tầm nhìn, mục tiêu chiến lược rõ ràng và đo lường được.

2. Tái cấu trúc mô hình kinh doanh theo năng lực cạnh tranh cốt lõi.

3. Xây dựng thương hiệu khác biệt theo 12 concept chiến lược B4S.

4. Thiết kế ma trận tăng tốc kinh doanh, dựa trên trải nghiệm khách hàng và hệ thống vận hành.

5. Được cố vấn 1–1 để triển khai chiến lược thật trong chính doanh nghiệp của mình.

Hình thức: Học hybrid (offline tại Hà Nội + online qua Zoom).
Thời gian: Khai giảng tháng 11/2025, học chiều hoặc tối Thứ Sáu hàng tuần.
Số lượng giới hạn: 3 doanh nghiệp cho gói Cố vấn Chiến lược, 15 doanh nghiệp cho gói Huấn luyện.

“B4S không chỉ dạy bạn cách làm thương hiệu.
B4S giúp bạn xây dựng một doanh nghiệp vững vàng, tự tin bứt phá bằng chiến lược.”
– Chuyên gia Đặng Thanh Vân