CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU: Unilever – CHIẾN LƯỢC NÀO GIÚP THƯƠNG HIỆU TIÊU DÙNG NHANH UNILEVER LUÔN ĐI ĐẦU XU HƯỚNG?
Đánh dấu cho những bước phát triển của Unilever là các chiến dịch PR, quảng cáo cực kì thành công đã đi vào lịch sử marketing thế giới, trở thành hình mẫu cho rất nhiều công ty khác tham khảo. Trải qua nhiều khó khăn tưởng chừng không thể vượt qua, Unilever đã viết lên câu chuyện thương hiệu của riêng mình và đạt được vị thế như ngày hôm nay trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh.
Unilever là một trong số các thương hiệu đa quốc gia đầu tư lớn nhất cho truyền thông, PR
Khởi nghiệp thành công với xà phòng bằng cách tạo sự khác biệt
Cha đẻ của Unilever là William Lever. Ông sinh năm 1851 tại một thành phố miền Bắc nước Anh trong một gia đình kinh doanh các mặt hàng nông sản và tiêu dùng hằng ngày. William Lever bắt đầu kinh doanh xà phòng từ năm 23 tuổi. Thời điểm đó, xà phòng là loại mặt hàng bình dân, được sản xuất đại trà bởi hàng chục nhà máy nhỏ lẻ. William đã phát triển loại xà phòng có mật ong nguyên chất mang tên Lever’s Pure Honey với mùi thơm và chất lượng vượt trội. Nó trở thành sản phẩm bán chạy nhất và mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành sản xuất, kinh doanh xà phòng.
Unilever càng khẳng định được vị thế trong mắt khách hàng hơn nữa khi William Lever triển khai một chiến dịch quảng cáo về người đẹp Gvendolin. Dưới ảnh hưởng của tuổi tác mà dù rất xinh đẹp nhưng người phụ nữ này luôn ủ rũ và buồn bã vì làn da khô nứt nẻ của mình. Sau khi sử dụng rất nhiều loại xà phòng không thấy hiệu quả, đến một ngày, người đẹp này được khuyên sử dụng xà phòng Sunlight từ người bạn. Nàng ngay lập tức nhận ra rằng đây chính là sản phẩm dành riêng cho mình. Câu chuyện này khơi gợi vấn đề và tác động mạnh vào tâm lý của phần khách hàng tiêu dùng nhiều nhất trên thế giới – phụ nữ. Sau chiến dịch đó, phụ nữ nước Anh đổ xô đi mua loại xà phòng này. Nhờ có chiến lược marketing hoàn hảo đó, William Lever đã đưa nhà máy sản xuất xà phòng nhỏ tăng trưởng gấp 20 lần và sản xuất 450 tấn xà phòng/tuần, biến Sunlight trở thành một sản phẩm phổ biến và là loại xà phòng nổi tiếng nhất toàn nước Anh.
Có thể thấy ngay từ những ngày đầu khởi nghiệp, Unilever đã thành công khi biết khác biệt hóa sản phẩm, lựa chọn cách thức quảng bá mới mẻ, hấp dẫn mà các đối thủ khác chưa làm. William Lever đã không chỉ bán xà phòng mà còn làm rất tốt việc kể những câu chuyện làm nên tên tuổi nhãn hiệu của mình.
Viết lên thương hiệu tập đoàn tiêu dùng nhanh đa quốc gia sau những lần sáp nhập và cải tổ
Sau cuộc sáp nhập thế kỷ với Margarine Union và chính thức lấy tên Unilever, tập đoàn tiếp tục mở rộng quy mô và có thêm dòng sản phẩm bơ thực vật. Thương hiệu Unilever mở rộng danh mục sản phẩm và dòng sản phẩm sang các mặt hàng như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, gia vị nấu ăn, sản phẩm đông lạnh, mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình,…với các nhãn hiệu lớn được ưa chuộng trên toàn thế giới như Lipton, Hellman’s, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo.
Thời điểm bấy giờ, những nhà lãnh đạo đã tiến hành hàng loạt các chiến thuật để xây dựng câu chuyện thương hiệu của Unilever bao gồm: tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm ra được xu hướng tăng trưởng của các nhóm sản phẩm. Sau đó, ngay lập tức phát triển và cho ra mắt các sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường. Đòng thời, Unilever cũng triển khai kế hoạch marketing để top of mind khách hàng về những loại sản phẩm được bổ sung các yếu tố tăng sức đề kháng cho cơ thể. Những năm đầu của thập niên 30, thị trường châu Âu chỉ đem lại 20% tổng lợi nhuận của Unilever. Tuy nhiên trong 50 năm sau, con số này đã tăng gấp đôi song song với việc mở rộng thị trường ở hàng loạt các quốc gia thuộc châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG.
Unilever và hàng loạt thương hiệu tiêu dùng nhanh trực thuộc
Chiến lược sản phẩm gắn liền với văn hóa mỗi quốc gia
Unilever đã sử dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thay đổi phù hợp để thích nghi với nhu cầu của từng quốc gia. Tại Việt Nam, Unilever mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín nhiều năm như bột giặt Viso, kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao bì và marketing để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Công thức quốc gia hóa sản phẩm này cũng được sử dụng tương tự ở các quốc gia khác.
Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và sản phẩm này/ cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người tiêu dùng tại quốc gia đó. Chính sự chu đáo này đã giúp Unilever chiếm được cảm tỉnh của khách hàng và dễ dàng có chỗ đứng tại thị trường quốc tế.
Unilever phát triển sản phẩm dựa trên sự thấu hiểu khách hàng ở từng quốc gia
Tiên phong trong việc xây dựng các thương hiệu “sống bền vững” vì lợi ích lâu dài của cộng đồng
Năm 2010 Unilever thiết lập và tuyên bố kế hoạch phát triển bền vững của mình. Vào thời điểm mà hầu hết các doanh nghiệp thấy rằng tính bền vững và kinh doanh tách biệt nhau, thì Unilever thấy rằng chúng có liên quan với nhau. Unilever xây dựng và phát triển các thương hiệu “sống bền vững” với các sản phẩm thân thiện với môi trường, vì bình đẳng giới, vì sức khỏe và dinh dưỡng của hàng tỷ người. Đến năm 2020 Unilever đạt mục tiêu giúp hơn một tỷ người hành động để cải thiện sức khỏe và điều kiện sống của họ. Các thương hiệu “sống bền vững” của Unilever đến nay vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh và không ngừng dẫn đầu như Wall’s, Vaseline, Sunlight, Sunsilk, Dove, Lipton, Dirt Is Good, Rexona, Knorr và Hellmann’s.
Đến nay Unilever vẫn luôn là thương hiệu tiêu dùng nhanh đi đầu thế giới với các mục tiêu kinh doanh và xây dựng thương hiệu vững mạnh. Cách tạo ra sự khác biệt và luôn đi đầu xu thế của Unilever xứng đáng là chiến lược hình mẫu cho nhiều công ty học tập theo đuổi.
