CHƯƠNG MỞ ĐẦU – SÁCH 10 BƯỚC CẤT CÁNH THƯƠNG HIỆU
Mục Lục
CHƯƠNG MỞ ĐẦU SÁCH 10 BƯỚC CẤT CÁNH THƯƠNG HIỆU
NHỮNG VIÊN ĐÁ LÁT NỀN XÁM
#1 : Thương hiệu rốt cuộc là gì ?
#2 : Doanh nghiệp nên làm gì để phát triển thương hiệu ?
#3 : Quy trình 10 bước xây dựng thương hiệu.
#4: Vị trí của chiến lược thương hiệu trong mối tương quan với các chiến lược khác trong doanh nghiệp
Bí mật của thương hiệu: thương hiệu không phải là thứ doanh nghiệp sở hữu, nhưng lại là một tài sản vô cùng lớn. Bạn càng có nhiều “chủ sở hữu” thương hiệu, thì thương hiệu của bạn càng trở nên nổi tiếng và có giá trị cao.
THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG KHÁI NIỆM
Thương hiệu là gì?
Chiến lược thương hiệu, cũng như những chiến lược khác trong doanh nghiệp, không phải là câu chuyện đánh bóng và làm đẹp cho doanh nghiệp. Giống như những viên đá lát nền, chiến lược thương hiệu là nền tảng vững chắc để giúp doanh nghiệp có cơ hội cất cánh. Chuyển đổi từ một mô hình kinh doanh sản phẩm – giá cả – giá bán thuần túy sang mô hình kinh doanh giá trị.
Nhờ có thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ có thêm một sức mạnh vượt trội giúp con tàu doanh nghiệp vững lái trên đại dương xanh mà còn là nguồn năng lượng bền vững giúp thương hiệu trở thành tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp và phát triển trường tồn.
Không đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà thương hiệu được coi là tài sản và uy tín của doanh nghiệp cũng như thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký sở hữu trí tuệ, mua tên miền, mở công ty… mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một hình ảnh rõ ràng và khác biệt cho tổ chức và sản phẩm dịch vụ của tổ chức.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.
“Đây là dạng sách giáo khoa, nền tảng, nên những ai cần học tổng quan và căn bản nhất về Thương hiệu đều có thể học. Khác với nhiều cuốn khác đi sâu 1 vấn đề cụ thể khiến người đọc phải đọc rất nhiều cuốn khác nhau, thay vì thế đọc cuốn này là có căn bản.” – Chia sẻ Ông Tuấn Hà – Ông tổ trong làng Digital Marketing
Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Vậy thương hiệu là gì?
Định nghĩa:
+ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cùng với sự thoả mãn của người tiêu dùng.
A Brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established over time and proven by the test of operated use and satisfaction. (Brand Positioning – Jack Trout).
+ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product (Building strong Brands – David A. Aaker).
+ Thương hiệu là những hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc quyền mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức. (Đặng Thanh Vân, 2013).
Vậy là, khi nhắc tới khái niệm thương hiệu, chúng ta có 3 phạm trù cần làm rõ:
- Những liên tưởng thương hiệu (gồm có các thuộc tính lý tính, cảm tính và những hình ảnh, hình tượng, phong cách, văn hóa mà một thương hiệu có thể tạo dựng và ghi dấu ấn).
- Tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Của một tổ chức/cá nhân cụ thể.
Điều bất ngờ là, thương hiệu, vốn là con đẻ của những nhà quản trị doanh nghiệp, của những người cha, mẹ thai nghén vất vả và nỗ lực khai sinh, thế nhưng thực tế rất khó chấp nhận là đứa con đẻ này lại không phải là sở hữu của cha mẹ chúng.
Sau khi được khai sinh, cũng giống như con người, sau một hành trình được chăm bẵm và nuôi nấng, thương hiệu sẽ có 1 cuộc đời riêng và trưởng thành, phát triển, trở nên vĩ đại chính nhờ vào sự tin tưởng, trung thành và yêu mến của những khách hàng và công chúng mục tiêu bên ngoài, chứ không phải nhờ cha mẹ mình. Nếu cha mẹ của thương hiệu chỉ khư khư giữ thương hiệu làm của riêng, không ai được dùng đến, biết đến, thì thương hiệu sẽ chết yểu.
Điều tuyệt diệu nhất của quá trình xây thương hiệu chính là, khi càng có nhiều người sở hữu (những liên tưởng trong tâm trí họ) thì thương hiệu càng lớn mạnh và cha mẹ (những người sáng lập thương hiệu) càng được hưởng lợi. Vì vậy, hãy không ngừng nỗ lực cho đi.
Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng & quản trị thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây:
Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp.
Trong quá trình tư vấn chiến lược thương hiệu cho hàng ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, tôi đã đúc rút thành những bước đi cơ bản, dễ thực thi nhất cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trong quá trình triển khai tại doanh nghiệp, rất cần sự ứng biến của các nhà tư vấn cũng như chủ doanh nghiệp để có hiệu quả cao nhất.
Quy trình xây dựng thương hiệu 10 bước (SÁCH 10 BƯỚC CẤT CÁNH THƯƠNG HIỆU)
Bước 1: Nghiên cứu bối cảnh, hiện trạng
Trong mô hình Brandkey của Unilever, phần nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn các lợi thế so sánh của doanh nghiệp/ sản phẩm/ thương hiệu.
Các công cụ phổ biến: SWOT, các mô hình sản phẩm, mô hình định vị cạnh tranh, chuỗi giá trị.
Bước 2: Môi trường cạnh tranh – Nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường.
Điểm mấu chốt: Tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường. Điểm yếu của đối thủ và concept truyền thông của đối thủ.
Công cụ gợi ý: SWOT đối thủ (phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh), quy trình nghiên cứu concept truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Trải nghiệm khi là khách hàng của đối thủ. Mô hình định vị cạnh tranh.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu.
Điểm mấu chốt: nghiên cứu insights (nhu cầu ẩn dấu) của khách hàng. Trả lời câu hỏi: “vì sao khách hàng lại cư xử như vậy” và “khách hàng thực sự muốn được đối xử như thế nào?”.
Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng” khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ.
Đặc biệt lưu ý: quy trình trải nghiệm khách hàng đã hoàn toàn thay đổi từ khi có Internet và mạng xã hội.
Bước 4: Xây dựng triết lý thương hiệu
4.1 Sứ mệnh và tầm nhìn
Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng:
- Thương hiệu đại diện cho điều gì ?
- Lợi ích lý tính/cảm tính nào của thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng ?
- Điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh là gì ?
- Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là gì ?
Tầm nhìn của thương hiệu mô tả đích đến mà thương hiệu mong muốn trong tương lai dài hạn 10-20 năm. Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của thương hiệu.
4.2 Hệ thống giá trị cốt lõi
Hệ thống niềm tin trong tổ chức và là cơ sở quyết định văn hóa thương hiệu/ văn hóa tổ chức.
Bước 5: Cá nhân hóa thương hiệu bằng các hệ thống giá trị cảm tính, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh nhận diện cho thương hiệu (logo, hệ thống nhận diện, hình ảnh nhận diện…)
Bước 6: Định vị thương hiệu
Là khái niệm quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu. Định vị hiểu đơn giản là việc tạo nên một vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, trong một thị trường mục tiêu nhất định.
Bước 7: Xây dựng “lời hứa thương hiệu”:
Là cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Lời hứa bao gồm 2 phần: tuyên bố và thực thi.
Bước 8: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình phát triển thương hiệu.
Cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp sử dụng đồng thời chiến lược tập trung và đa dạng hóa một cách hiệu quả. Các thương hiệu cần được tập trung để tạo nên sự khác biệt và định vị mạnh mẽ trong tâm trí khác hàng. Ngược lại đa dạng hóa sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán bất lợi/ hưởng lợi vì quy mô.
Bước 9: Chiến lược văn hóa thương hiệu.
Nếu như tính cách thương hiệu là nội hàm và phong cách (đặc điểm cảm tính và nhận diện) là sự thể hiện ra bên ngoài các giá trị nội hàm của thương hiệu, thì giá trị cốt lõi và văn hóa thương hiệu cũng có vai trò/ vị trí tương tự.
Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hóa giúp thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Văn hóa của thương hiệu được cấu thành bởi 2 yếu tố: giá trị cốt lõi và mô hình kinh doanh.
Bước 10: Lịch sử thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Thương hiệu không cần chờ đến 10-20 năm mới có lịch sử. Lịch sử được tạo dựng bởi những giá trị mới mẻ và đột phá so với tiến trình cũ. Giống như Neil Armstrong khi bước những bước đầu tiên lên mặt trăng, bước đi đó ngay lập tức đã đi vào lịch sử như “một bước tiến dài của nhân loại”.
Hãy là người đầu tiên, bạn sẽ làm nên lịch sử. Có thể không chỉ là của thương hiệu, mà còn là của cả một xã hội.
Brand Equity – Tài sản thương hiệu. Được định nghĩa là tất cả những đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu, có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi ích với thương hiệu, qua đó tạo ra được sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tư duy và cảm giác rất khác biệt này làm cho thương hiệu có giá trị và tạo được sự chú ý với khách hàng.
BRAND ESSENCE – Tinh túy thương hiệu là những giá trị cảm tính, cảm xúc và “tinh túy” nhất mà thương hiệu đạt được/ ghi dấu trong tâm trí khác hàng.
“Tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và tinh túy thương hiệu” được hình thành thông qua quá trình xây dựng thương hiệu 10 bước, nhưng chỉ đạt đến khi thương hiệu đã thực sự được trải nghiệm trong tâm trí khách hàng.
MỐI QUAN HỆ CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG DOANH NGHIỆP
Các cấp quản trị chiến lược
Chiến lược trong doanh nghiệp có nhiều loại và nhiều cấp độ khác nhau. Khi triển khai, khá nhiều doanh nghiệp cảm thấy lúng túng trong việc triển khai xây dựng và quản lý các loại chiến lược. Ban lãnh đạo doanh nghiệp nên làm gì? Trưởng phòng làm gì?… Làm chiến lược marketing trước hay làm thương hiệu trước, làm kế hoạch kinh doanh trước hay sau kế hoạch marketing? Là những câu hỏi tôi vẫn thường xuyên gặp phải trong quá trình tư vấn cho doanh nghiệp SMEs.
Phần phân tích các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp SMEs sẽ giải quyết những câu hỏi trên.
Thông thường trong doanh nghiệp có 3 cấp chiến lược cơ bản.
1. Chiến lược cấp doanh nghiệp
Chiến lược cấp doanh nghiệp bao gồm những định hướng chung của doanh nghiệp về: ngành/lĩnh vực/phạm vi kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành; các quyết định đầu tư của các đơn vị thành viên hoặc mục tiêu cho các dòng sản phẩm; phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên (hoặc dòng sản phẩm) ….
Với doanh nghiệp nhỏ, chiến lược cấp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi:
– Ngành/ lĩnh vực kinh doanh 3 năm tới.
– Mục tiêu của tổ chức (cho từng dòng sản phẩm).
– Năng lực cốt lõi của tổ chức để tạo nên lợi thế cạnh tranh.
– Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và văn hóa của tổ chức (đây là phạm vi của chiến lược thương hiệu công ty).
– Nếu DN chỉ kinh doanh 1 lĩnh vực duy nhất thì phần chiến lược cũng cần trả lời câu hỏi về định vị thương hiệu doanh nghiệp.
– Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và các quyết định đầu tư.
Vì vậy, ở cấp chiến lược doanh nghiệp, sẽ không trả lời các câu hỏi về khác biệt hóa sản phẩm, giá cả hay phân phối sản phẩm, truyền thông cho sản phẩm…
2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
Với doanh nghiệp nhỏ, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh trả lời các câu hỏi:
– Vị thế cạnh tranh của từng dòng sản phẩm (năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh, vị thế hiện tại và định hướng chiến lược sắp tới).
– Thị phần, thị trường, khách hàng mục tiêu của từng đơn vị kinh doanh ( hoặc từng dòng sản phẩm) – Mô hình STP trong doanh nghiệp. Đây là phạm trù của chiến lược marketing doanh nghiệp.
– Định vị thương hiệu nhánh (nếu có nhiều dòng sản phẩm khác nhau), khác biệt hóa thương hiệu nhánh. Đây là phạm trù của chiến lược thương hiệu cho nhãn hàng/ thương hiệu nhánh.
– Kế hoạch kinh doanh từng năm cho từng dòng sản phẩm.
3. Chiến lược chức năng
Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Với doanh nghiệp nhỏ, chiến lược chức năng trả lời các vấn đề cho từng dòng sản phẩm:
– Chiến lược marketing.
– Chiến lược nhân sự.
– Chiến lược tài chính.
…
Tóm tắt chương mở đầu:
- Trong chương này chúng ta đã đề cập qua khái niệm của thương hiệu, giải thích rõ ràng định nghĩa “thế nào là thương hiệu”.
- Quy trình xây dựng thương hiệu 10 bước cùng những công cụ hữu hiệu để thực hiện việc này.
- Tìm hiểu về chiến lược thương hiệu, ba cấp chiến lược thương hiệu cơ bản.
