TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG THEO PHƯƠNG PHÁP DESIGN THINKING

Mấy ngày vừa qua dư luận đều đang hướng tới câu chuyện Highlands Coffee bị tố “đuổi khách” đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của cộng đồng. Rất nhiều ý kiến được đưa ra, các chuyên gia Marketing, Branding và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX) cũng đã tham gia để phân tích theo quan điểm chuyên môn nghề, đưa ra các lời khuyên cho các bên liên quan. 

Bài viết này không nhằm phân tích lại trải nghiệm khách hàng đã trải qua để tranh luận đúng hay sai từ các bên, mà thử xem team R&D, hay team Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX) sẽ thiết kế, lên ý tưởng và triển khai quy định “ngồi 60 phút” này như thế nào? Với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực Đổi mới Sáng tạo, Thiết kế Phát triển Sản phẩm, Quản trị Vận hành và Cải tiến liên tục, PGS.TS. Nguyễn Tiến Đông giả định trong vai trò của CX Manager để redesign – thiết kế lại chiến dịch “ngồi 60 phút” của Highlands Coffee theo phương pháp và công cụ của Design Thinking (Tư duy thiết kế).

Các thương hiệu lớn đã tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội như thế nào?

Hãy đưa tâm trí của bạn vào bối cảnh những tháng đầu năm 2021, khi dịch Covid19 vẫn quanh quẩn, trở lại lần thứ 4 và mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ bị lockdown. Không chỉ riêng Highlands Coffee (HLC) mà bất cứ tổ chức doanh nghiệp nào cũng phải cắt giảm tối đa chi phí vận hành, đồng thời tìm các cơ hội để có thể tiếp tục tồn tại, phát triển sau dịch. Nhiệm vụ quan trọng này được giao cho CX Manager của HLC với yêu cầu đảm bảo thực hiện mục tiêu kép: vừa an toàn chống dịch, vừa phát triển kinh doanh.

Dưới sức ép của nhiệm vụ, và qua các công cụ tìm kiếm, ý tưởng chợt lóe lên trong đầu CX Manager xoay quanh một từ khóa “ngồi 60 phút”. Để triển khai nhiệm vụ này, một nhóm dự án được thành lập bao gồm các thành viên của nhóm Quản trị trải nghiệm khách hàng – CX, không thể thiếu nữa là Marketing và Branding – Thương hiệu, cũng như các bên liên quan khác bao gồm: khách hàng trực tiếp, các nhân viên tại cửa hàng, và hệ thống back-end hỗ trợ (IT, admin, logistic, sale…). Để tăng thêm cảm hứng cho các thành viên của dự án, CX Manager quyết định đặt tên cho chiến dịch là “Sixty minutes Sharing – SMS”.

Buổi họp đầu tiên của dự án phải được khởi động và bắt đầu bằng việc hoàn thành bản Project Charter – Điều lệ dự án, trong đó mô tả một số nội dung cơ bản về: mục đích, phạm vi của dự án, các kết quả, mục tiêu có thể đo lường, cũng như yêu cầu và vai trò trách nhiệm của các bên liên quan. Với dự án SMS, mục tiêu gắn liền với mục đích kinh doanh chính là các tiêu chí về số lượt khách hàng, doanh thu… cùng với yêu cầu về khoảng cách, khử khuẩn… để chống dịch. Phạm vi của dự án được áp dụng cho toàn bộ hệ thống của HLC trên toàn quốc, đối với mọi khách hàng có nhu cầu lưu lại quán sử dụng dịch vụ. Việc này cũng là chiến lược cần thiết để đối phó với tình trạng Covid kéo dài và chưa biết khi nào có thể kết thúc như hiện nay. Vì vậy team dự án sẽ dùng phương pháp và công cụ Design Thinking – Tư duy thiết kế để giải quyết vấn đề này.

05 giai đoạn theo phương pháp của Design Thinking cho dự án “60 phút sẻ chia”

Giai đoạn 1: Empathy – Đồng cảm với Khách hàng để nhận diện ra những nhu cầu.

Thực ra không phải chỉ đồng cảm với Khách hàng trực tiếp – hay còn gọi là Khách hàng bên ngoài, là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại cửa hàng của HLC, mà các team dự án phải mở rộng khái niệm Khách hàng là cả Khách hàng nội bộ bên trong HLD. Ở đây chính là toàn bộ nhân viên của HLC từ Ban lãnh đạo, các cấp quản lý và các vị trí việc làm trong toàn hệ thống, gắn liền với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của HLC. Vì vậy chúng ta sẽ thực hiện giai đoạn Empathy cho cả 02 đối tượng khách hàng trên.

Để có được sự đồng cảm, team dự án phải có một tư duy mở và nhìn nhận mọi thứ xung quanh thế giới này với một tâm trí không phán xét. Khi đó bạn có thể nhận diện và thấy sự ảnh hưởng của Covid19 đã làm “đảo lộn” rất nhiều hoạt động thường ngày, và có sự đồng cảm với các thói quen, sở thích, tâm sinh lý và cả nhu cầu mới của khách hàng. Đơn giản như một hoạt động hết sức bình thường trước Covid là đi café, nhưng trong điều kiện phải WFH – Work from Home suốt một thời gian dài, thì hoạt động bình thường đó bỗng nhiên biến thành một nhu cầu thiết yếu mà giờ khách hàng mới nhận thấy. Hay cũng đang phải qua thời kỳ WFH hiện nay, người ta bỗng nhận thấy một nhu cầu mới nữa là WFA – Work from Anywhere.

Hơn nữa, khi tạm dừng giãn cách, các quán cafe được mở lại “giới hạn số lượng người” thì insight sâu sắc của khách hàng đôi khi không phải là uống cafe hay làm việc, mà chỉ là họ muốn cảm nhận lại nhịp sống xã hội như thời chưa covid và cảm thấy cuộc sống “dễ thở” hơn bằng việc được đi cafe sau những ngày dài chỉ ở nhà. Nhưng sâu thẳm họ vẫn có sự lo lắng về dịch bệnh và ái ngại về chuyện bị đi càfe có thể bị xem như là “đứng bên kia phòng tuyến chống dịch” vậy.

Còn đối với bài toán kinh doanh của HLC, với bối cảnh lockdown, giãn cách, đóng cửa mọi hoạt động kinh doanh thì doanh thu rất hạn chế. Trong khi chi phí vận hành cho hệ thống bao gồm mặt bằng, nhân công, vật tư, khấu hao… vẫn cứ phải chi trả. Trong khi đó, để đảm bảo giãn cách, số vị trí ngồi tại một điểm bán lại phải giảm một nửa. Điều này buộc HLC phải nghĩ tới chuyện làm thế nào để tăng lượt khách trên cùng một vị trí lên để tối ưu doanh thu?

Trong khuôn khổ và phạm vi của bài viết này, chúng ta tạm phân tích đến đây để có thể triển khai đi tiếp sang giai đoạn 2 của dự án theo phương pháp Design Thinking.

Giai đoạn 2: Define – Xác định.

Thu thập và phân loại các thông tin từ giai đoạn Đồng cảm ở trên để xác định được: chân dung khách hàng, các vấn đề và giải pháp cho vấn đề đó cũng như nhu cầu của khách hàng mà team dự án cần giải quyết. Đối với mỗi chân dung khách hàng, team dự án phải xác định được tiểu sử (thông tin cá nhân, hoàn cảnh, vị trí địa lý, công việc chuyên môn…), thói quen, sở thích, nhu cầu để suy đoán về hành trình khách hàng của họ. Và sau đó tập hợp toàn bộ các thông tin đó để xây dựng lên một khách hàng chung với một bộ dữ liệu hoàn chỉnh.

Kết thúc giai đoạn này, team dự án phải phải phát biểu được một POV – Point of View để chuyển đổi một định nghĩa chung chung về vấn đề đang giải quyết. Trong giai đoạn Empathy – Đồng cảm, mặc dù chúng ta phân tích cả 02 khách hàng bên ngoài và bên trong, nhưng nhiệm vụ dự án tập trung để giải quyết, chính là tập trung vào giải pháp cho khách hàng của HLC, lấy khách hàng trực tiếp của HLC làm trung tâm, và từ đó đạt được những nhu cầu, mong muốn của các bên liên quan đến dự án. Với dự án SMS, phát biểu POV – Point of View đó có thể là “HLC cần một chiến dịch để có thể phục vụ được nhiều lượt khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ café sau giai đoạn giãn cách xã hội, lại vẫn đáp ứng được nhu cầu về một không gian làm việc – WFA bên cạnh yêu cầu WFH hiện nay, nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu về an toàn chống dịch”.

Quay lại với việc nhân viên của HLC mời chị P.H rời đi sau khi kết thúc một tiếng, có thể chính là việc cụ thể hóa ý tưởng để đạt được mục tiêu đầu tiên “phục vụ được nhiều lượt khách” trong POV ở trên chăng. Đáng tiếc giải pháp chưa triệt để, hoặc là truyền thông, đào tạo cho các bạn nhân viên chưa được đầy đủ, hay các hoạt động hỗ trợ xung quanh chưa được đồng bộ, nên mới xảy ra sự cố đáng tiếc như sự việc đã xảy ra. Nhưng không sao, nếu quay lại quá trình triển khai dự án SMS, thì ta có thể sang giai đoạn thứ 3 để xem điều gì tiếp theo.

Giai đoạn 3: – Ideate – Lên ý tưởng để giải quyết vấn đề đã được phát biểu trong POV ở trên.

Thực ra trước khi để có thể lên ý tưởng, team dự án đã phải sơ bộ xây dựng được một câu chuyện để có thể đem kể trong suốt quá trình làm dự án. Bản chất là để truyền thông về dự án cũng như để tất cả những người tham gia dự án hiểu được ý nghĩa, mục đích, phạm vi cũng như có các ý tưởng đề xuất cho giải pháp thực hiện sau này.

Câu chuyện xây dựng xung quanh khách hàng, về một bản đồ hành trình tập hợp các hoạt động, nhiệm vụ mà khách hàng sẽ thực hiện, tương tác trong thực tế khi đến cửa hàng của H.L.C cũng như các nhu cầu, suy nghĩ sau mỗi hoạt động, tương tác đó để có được các ý tưởng triệt để về các giải pháp đáp ứng khách hàng.

Một phiên thảo luận của team dự án SMS cùng các bên liên quan để trả lời các câu hỏi bắt đầu bằng cụm từ “How might we…?” – “Làm thế nào để chúng ta có thể…?” Với POV đã phát biểu ở trên, thì các câu hỏi có thể là:

– Làm thế nào chúng ta có thể tăng số lượt khách hàng có thể sử dụng dịch vụ tại cửa hàng của H.L.C

– Làm thế nào chúng ta có thể thiết lập được một quy trình phục vụ mới trong bối cảnh phòng chống dịch Covid.

– Làm thế nào để tăng được hiệu suất sử dụng các vị trí ngồi khi khoảng cách giãn cách phải đảm bảo tối thiểu.

– Làm thế nào chúng ta có thể ….

Và rất nhiều câu hỏi sẽ được đưa ra để làm chủ đề cho phiên thảo luận, brainstorming, tập hợp các ý tưởng cho chủ đề trên. Và với sự hiện diện của vai trò của các bên liên quan đến từ marketing cũng như branding thì yêu cầu kèm theo sẽ là dự án này vừa cần vừa kết quả như mong muốn nhưng phải đảm bảo đủ tinh tế để không tạo ra một phản ứng ngược từ phía khách hàng đối với thương hiệu, cũng như tăng được thêm hiệu quả marketing và niềm tin đối với thương hiệu từ khách hàng.

Cho nên, ý tưởng thực hiện phải là sự đồng bộ của gần như cả hệ thống HLC, và chiến lược triển khai ý tưởng giải pháp phải phối hợp nhịp nhàng từ vai trò tiên phong của truyền thông, bám sát vào đến vận hành trực tiếp đến tận các vị trí tại các cửa hàng. Việc này không cần phải bàn quá chi tiết, mà chúng ta chỉ quan tâm đến kết quả của giai đoạn 3 – Ideate / Lên ý tưởng này chính là “Sixty minutes Sharing – SMS” được lựa chọn để chuyển sang giai đoạn 4 – Prototype / Tạo các nguyên mẫu để cụ thể hóa ý tưởng giải pháp đã được lựa chọn.

Ý tưởng chính của dự án SMS là mỗi khách hàng sẽ chỉ lưu lại sử dụng dịch vụ tại cửa hàng HLC trong 60 phút thôi, sau đó sẽ chia sẻ lại không gian đó cho rất rất nhiều người khác cũng đang có nhu cầu tìm cho mình cảm giác bình thường mới khi đi café cùng với bạn bè. Và nhiệm vụ của team lúc này là tạo ra một nguyên mẫu quy trình dịch vụ thật tinh tế sao cho khách hàng không cảm thấy khó chịu khi bỗng dưng chỉ được ngồi 60 phút.

Giai đoạn 4: Prototype – Tạo các nguyên mẫu.

Trong giai đoạn này, một cái gì đó hữu hình phải được team dự án tạo ra để chuẩn bị đem đi thử nghiệm với khách hàng trong bối cảnh thực tế ở trong giai đoạn 5.

Với các dự án thiết kế một sản phẩm hữu hình, thì các prototype – nguyên mẫu phải là các mô hình sản phẩm để thể hiện tính năng, kiểu dáng, màu sắc hay đặc tính của sản phẩm và để khách hàng tương tác, sử dụng. Còn với dự án thiết kế dịch vụ thì các prototype – nguyên mẫu lại thiên về các kịch bản, bản phân cảnh cho một quy trình dịch vụ mới để khách hàng trải ngiệm. Một kịch bản truyền thông cũng như bản phân cảnh chi tiết cho các nhân viên tại cửa hàng của HLC với dự án SMS nói trên có thể diễn ra như sau:

Bộ phận truyền thông của HLC bắt đầu với những campain về các hoạt động đồng hành với chương trình phòng chống dịch Covid của chính phủ, cũng như sự đồng cảm với nhu cầu của khách hàng đang háo hức mong chờ kết thúc giai đoạn giãn cách xã hội để lại có thể thưởng thức không gian coffee với bạn bè, hay có một góc làm việc tại quán coffee, ngắm sự sôi động, náo nhiệt, hối hả của cuộc sống.

Một thông điệp được truyền tải qua một content theo hình thức bài hát, clip, inforgraphic… rằng H.L.C sẽ thí điểm triển khai chương trình “Sixty minutes Sharing” để kêu gọi cộng đồng cùng chia sẻ khoảnh khắc sau giãn cách xã hội bằng các hoạt động coffee cùng bạn bè và chỉ sử dụng 60 phút thôi, để nhiều người có cơ hội tận hưởng khoảnh khắc đó giống như bạn.

Sau khi truyền thông khởi động, tại các cửa hàng được lựa chọn triển khai thí điểm sẽ phải décor lại các quầy order, bàn cho khách hàng với khoảng cách giãn cách tuân thủ chống dịch, và trên mỗi chiếc bàn không quên bày một biển mica nho nhỏ xinh xắn với thông điệp: “Bạn thân mến, vì sự an toàn của chính bạn và cộng đồng, chúng ta sẽ cùng nhau chung tay chống dịch bằng việc ngồi theo giãn cách quy định”.

Tiếp theo là thông điệp “Chúc mừng Hà Nội vừa hết giãn cách xã hội để bạn và tôi có thể tận hưởng, nhâm nhi ly café cùng HLC. Và chắc hẳn bạn sẽ rất muốn chia sẻ khoảnh khắc này với nhiều người hơn nữa bằng cách nhường lại vị trí này sau 60 phút nữa để một người khác được nhấp ly cà phê và cảm nhận được trạng thái bình thường mới này. Cảm ơn bạn và chúc bạn có một ngày mới thật hứng khởi cùng HLC”

Thêm nữa có thể có thêm phần décor, một concept về một bàn dành riêng cho những người muốn WFA tại quán có đủ ghế tiêu chuẩn, kèm theo đồ văn phòng phẩm để ghi chép, làm việc… Đề xuất ý tưởng giải pháp này một là cũng để lấy ý kiến khảo sát khách hàng về một không gian mới dành cho những người WFA, và hai là cũng để truyền thông thời gian này chưa phải là phù hợp để WFA tại quán, mà mới chỉ là đề xuất ý tưởng sẽ thực hiện sau khi hết dịch Covid19. Kèm theo đó là thông điệp “Được làm việc, mặc dù WFH nhưng dẫu sao vẫn thật tốt đúng không? HLC sẽ dành cho bạn một không gian để làm việc WFA sau mùa dịch này nhé.”

Cái hay của giai đoạn này, chính là khái niệm của MVP – Minumum Viable Product, tức là một sản phẩm khả thi tối thiểu. Tại sao lại có khái niệm này? Bởi vì các ý tưởng giải pháp mà nhóm dự án đang thực hiện cũng không thể chắc chắn là thành công để có thể nhân rộng áp dụng trên toàn hệ thống. Do đó một phiên bản để thể hiện một phần nhỏ của tất cả các hoạt động đồng bộ nói trên từ truyền thông, vận hành, sản phẩm, vị trí nhân viên tại cửa hàng, áp dụng cho một khu vực, hay một cửa hàng nào của hệ thống HLC để nhanh chóng có thể đem test – thử nghiệm trong giai đoạn 5 và lấy các thông tin phản hồi để hoàn thiện cho dự án SMS này trên toàn hệ thống.

Giai đoạn 5: Test – Kiểm tra, xác minh các ý tưởng giải pháp của team dự án với những khách hàng và bối cảnh thực tế tại cửa hàng của HLC

Trong thực tế thì ngay cả với những hoạt động truyền thông, décor, hay chuẩn bị bối cảnh của cửa hàng cũng có thể độc lập triển khai test – kiểm tra thử nghiệm độc lập được. Ý nghĩa của giai đoạn này là việc thử nghiệm lặp lại liên tục để lấy được ý kiến phản hồi từ khách hàng và đưa ra được phiên bản tốt nhất, khả thi nhất trước khi có các hành động tiếp theo.

Và bây giờ, hãy đưa tâm trí của bạn quay lại thời vào thời điểm chị P.H bước chân vào cửa hàng HLC tại 299 Cầu Giấy. Có một cảm nhận khác lạ về khung cảnh của cửa hàng so với khung cảnh bước chân vào quán trước kia của chị P.H khi bàn ghế được kê lại xa hơn. Dọc hai lối đi vào quầy order cũng được trực quan các thông điệp về phòng chống dịch Covid. Tại quầy, một áp phích được treo để truyền thông về chương trình “Sixty minutes Sharing” mà HLC muốn khách hàng cùng chia sẻ khoảnh khắc đi café cùng bạn bè sau giãn cách xã hội. Trên áp phích đó không quên có hẳn một QR Code để khách hàng có thể truy cập để tìm hiểu về chương trình cũng như post ảnh tham dự cuộc thi cho HLC tổ chức. Bạn nhân viên xinh xắn trong trang phục của HLC, tươi cười chúc chị P.H một ngày thật hứng khởi và cảm ơn chị P.H quan tâm đồng hành, chung tay với hoạt động chống dịch của HLC. Đến khi chị P.H nhận được đồ và quay về bàn, một tấm mica với nhân vật biểu trưng đáng yêu, cũng đang nhắc lại thông điệp của dự án SMS của HLC. Phía bên ngoài, từng tốp khách hàng vẫn đang mở cánh cửa kính phả ra hơi điều hòa mát lạnh xen lẫn mùi thơm đặc trưng của hương café tỏa ra để bước vào bên trong không gian của quán. Họ vẫn kiên nhẫn chờ đợi để đến lượt mình có được cảm giác của những ngày bình thường như những ngày xưa đó. Chị P.H vừa làm việc, vừa ngắm những tấm mica truyền thông điệp, lại nhìn những người khách hàng đang đứng kia, khẽ mỉm cười và sắp xếp lại đồ đạc của mình, đứng dậy và thấy mình thật nhẹ nhõm. Khi đi qua khu vực quầy chờ cho khách hàng, chị cũng không quên gửi lời chúc các bạn một ngày mới thật hứng khởi.

Có phải vậy không nhỉ?

Và bạn, CX Manager quản trị trải ngiệm khách hàng của HLC đang khẽ cuộn chuột, click vào các trang mạng xã hội để theo dõi phản ứng của cộng đồng, cũng như của khách hàng về dự án SMS, và sẵn sàng lắng nghe những phản hồi từ khách hàng, nhận diện được ra cơ hội cải tiến, hoàn thiện phiên bản mới tốt hơn, hoàn thiện hơn của dự án SMS và có thể triển khai nhận rộng trên toàn hệ thống của HLC.

Trong thực tế, việc đáng tiếc với trải nghiệm khách hàng đã xảy ra với HLC. Tuy nhiên, trong nguy luôn luôn có cơ, với tư duy của người làm Design Thinking, chúng ta lại nhìn thấy một cơ hội mới, một bài toán mới và có thể áp dụng lại quy trình 05 giai đoạn trên để xử lý truyền thông, lật ngược lại thế cờ này.

PGS.TS. Nguyễn Tiến Đông – Chuyên gia Đổi mới Sáng tạo, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các tập đoàn, doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ theo phương pháp quản trị tinh gọn Lean và hệ thống chất lượng Six Sigma, nguyên Phó Viện trưởng Viện Cơ khí, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội với hơn 10 năm kinh nghiệm trong việc tư vấn giải pháp cải tiến Năng suất (Productivity) – Chất lượng (Quality) và Hoạt động hiệu quả (Operation Excellence).