Customer Insights – Thấu hiểu khách hàng

Nếu như việc nghiên cứu quy luật 80-20 với khách hàng giúp doanh nghiệp tìm kiếm cách thức “dễ dàng” trong việc tiếp cận khách hàng cũ và mới trong phạm vi phân khúc và thị trường hiện hữu; Thì việc thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng và khách hàng sẽ là cơ hội để doanh nghiệp sáng tạo, đổi mới, xây dựng các chiến lược marketing, truyền thông mới, thậm chí thâm nhập một ngách thị trường trong lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới.

Customer insights, chính là “chìa khóa” quan trọng để thấu hiểu khách hàng; có ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định marketing, truyền thông. Tuy nhiên, đa phần doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức và áp dụng yếu tố này đủ mức để nó xứng với vai trò trong ngành.

Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Customers/ Consumers. Vậy những yếu tố nào được xếp vào hàng đầu tiên và cơ bản để xác định customer insights?

Trước khi đề cập sâu hơn vào nội dung này, ta quy ước mặc định về doanh nghiệp ứng dụng Customer Insights phải là Doanh nghiệp (cho dù là sản xuất, thương mại hay dịch vụ) mang định hướng Marketing. Tức là họ tham gia vào thị trường với sự cạnh tranh đã có và sẽ gia tăng, khiến cho vai trò của Marketing là quan trọng, đồng thời khái niệm Marketing bao trùm cả 4 quy trình chính của nền kinh doanh (Quy trình định hướng Khách hàng, Quy trình sáng tạo sản phẩm mới, Quy trình thiết lập chính sách và xây dựng chiến lược, Quy trình quản lý nhân lực và công nghệ). Không có định hướng Marketing, thì có lẽ sẽ không cần Insights.

Customer insight trả lời câu hỏi “Tại sao khách hàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào?”

.

Customer insight và chiến lược định vị (Postion strategy) cũng như hoạt động sáng tạo, đổi mới (Inovation & creating solutions) trong doanh nghiệp thường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

+ Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua Customer insight. Đây là tiền đề cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thương hiệu.+ Giúp các nhà quản trị chiến lược hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và công chúng.

+Đem lại những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng.

+ Là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổ chức. Bao gồm cả các chiến lược R&D.

+ Giúp các chuyên gia Marketing xây dựng các chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyền thông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí của khách hàng và công chúng

Macro Trends là những xu hướng mới diễn ra trong môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Những xu hướng này ảnh hưởng quan trọng đến những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của họ. 5 nhân tố chính của Macro Trends:

1.1 Tuổi tác

1.2 Giới tính

1.3 Trình độ dân trí

1.4 Tình trạng hôn nhân

1.5 Di chuyển dân số (tỉ lệ di chuyển dân số từ nông thôn ra thành thị, từ các vùng miền khác nhau hoặc tình trang di dân ra nước ngoài; từ nước ngoài nhập cư)

Giả sử dân số Việt Nam hiện nay là 89 triệu người. Độ tuổi trung bình toàn dân là 25 với tỷ lệ 20%. vào là 2018, độ tuổi trung bình lúc này lên đến 35 với tỷ lệ 40%. Vậy 40% dân số ở độ tuổi 35, khác hàng mục tiêu của nhiều nhãn hàng chắc chắn sẽ phải thay đổi, kể cả việc ra đời của nhiều nhãn hiệu mới trong những thị trường mới.

Vào năm 2000, số lượng các doanh nhân trẻ trên 20 tuổi có thể đếm trên đầu ngón tay. Doanh nghiệp non trẻ ngày đó đồng nghĩa với không có kinh nghiệm, không có giá trị và không đáng được “để mắt” đến. Tỷ lệ thanh niên 20-25 tuổi chưa phải làm việc, chưa có thu nhập và không thể tự đưa ra các quyết định mua sắm rất cao (Chiếm 80% trong một nghiên cứu không đầy đủ của IC Neilsen). Đến năm 2014, 50% các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam là sản phẩm khởi nghiệp của các founder trong độ tuổi 22 -25, các cá nhân tự doanh trên ghế nhà trường (PTTH) đã không còn cá biệt. Ngoài ra xu hướng các bậc cha mẹ cho con cái tiền tiêu vặt để tự quyết định tăng nhanh ở thành phố lớn.

Xu hướng dịch chuyển về độ tuổi quyết định chi tiêu dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng, shop, quán ăn, rạp chiếu phim … dành cho giới trẻ. Các tập đoàn hàng đầu khi xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing đã nghiên cứu rất kỹ xu hướng dịch chuyển này. Với những doanh nghiệp Việt Nam vừa và nhỏ, không có cơ hội nghiên cứu sâu về thị trường với quy mô lớn; việc nên làm là “quan sát và học hỏi”. Hãy đặt câu hỏi “Vì sao thương hiệu A, thương hiệu B lại hành động như vậy?” – Vì sao Mc Donald lại mở cửa hàng đầu tiên ở xa trung tâm TP HCM ? Vì sao họ chưa vào thị trường Hà Nội? Vì sao nhãn hàng Diana lại xây dựng concept truyền thông “là con gái thật tuyệt” và Coca-cola lại có concept “tên đích danh từng cá nhân” trên bao bì? và tự vạch chiến lược hành động cho mình.

– Không thay đổi phân khúc mục tiêu (Giữ lại)
– Thay Đổi Phân Khúc Mục Tiêu (Bỏ đi cái cũ thay bằng cái mới)
– Cả hai (Vừa giữ lại phân khúc cũ vừa tìm giải pháp phục vụ phân khúc mới)

Với nhân tố  “Tuổi tác và trình độ dân trí”. Ở độ tuổi 35, với trình độ văn hóa cao và nhận thức văn hóa tốt hơn thế hệ trước, họ chắc chắn sẽ đòi hỏi những dịch vụ tốt hơn về: Y tế, an ninh, và các nhu cầu khác về cá nhân.

Giới tính: Những năm gần đây, vai trò của phụ nữ ngày một quan trọng hơn trong xã hội ở mọi lĩnh vực. Xét với ngành hàng FMCG dành cho người nội trợ, thay vì mô-tip quảng cáo quen thuộc hiện nay với vai trò nội trợ thuộc về người phụ nữ và người cha/chồng, con cái chỉ đóng vai trò là người hưởng ứng, thưởng thức; thì hình ảnh gia đình hiện đại nên xuất hiện trong các mẫu quảng cáo sẽ dịch chuyển thành cả nhà cùng vui khi vào bếp.

Tình trạng bản thân: Có gia đình hay độc thân. Xu hướng FA ngày càng tăng trong đời sống đô thị sẽ làm thay đổi cục diện các quyết định về sản phẩm. các SKU (đơn vị sản phẩm nhỏ nhất) sẽ dịch chuyển từ phạm vi dành cho một gia đình sang cho một người hoặc 2 người. Lẩu một người. Bánh Pizza cỡ nhỏ cho một người. set bàn ăn cho 1-2 người đã bắt đầu xuất hiện.

Tình trạng di cư ra đô thị trung tâm và di dân: Ở Việt Nam, tình trạng nhập cư không phải là điều phổ biến. Nhưng các marketer ở Mỹ lại phải chú ý đến điều này khi biết được rằng trong những năm 90 của thế kỷ trước, Mexico, Philippines,Trung Quốc và Việt Nam là 4 nước có lượng di dân đến Mỹ lớn nhất. Chuyện gì sẽ xảy ra? Những sản phẩm, dịch vụ mới sẽ ra đời với insights hoàn toàn khác với người Mỹ bản địa. Sẽ có kênh truyền hình tiếng Việt Nam, các khu nhà hàng Mexico, tạp chí & báo tiếng Trung Quốc và trường học dành cho người Philippines.

Tương tự, ở Hà Nội có “Phở Nam Định”, “lẩu cá kèo Châu Đốc”, “Quán Huế”… nhưng thay vì chỉ là những sản phẩm ẩm thực “lạ” cho người sành ăn thủ đô, thì mô hình kinh doanh này sẽ nên hướng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình đến tập khách hàng là những người dân ngoại tỉnh sống và làm việc tại đô thị.

Yếu tố này bao gồm 4 mảng lớn:2.1 Hành động: Công việc, sở thích và những sự kiện xã hội

2.2 Sự quan tâm: Gia đình, cộng đồng
2.3 Quan điểm: Chính trị, kinh tế, văn hóa
2.4 Đặc điểm cá nhân khác: Tính cách, cách ứng xử

Phong cách, lối sống (lifestyle) của mỗi nhóm người sẽ bao hàm cả những điểm tương đồng và khác biệt. Theo đó 2 người có thể nằm đồng thời trong những nhóm khách hàng giống và khác nhau. Ví dụ cùng chơi trong một CLB, cùng giới tính, độ tuổi và mức sống nhưng một người phụ nữ có thể thích phong cách thời trang công sở (chỉn chu, sang trọng) còn người kia lại thích Free style với việc tự tạo phong cách cho mình. Tương tự khi cùng chọn suits, các quý ông trong một CLB mà tôi tham gia đã chọn dựa trên các tiêu chí hoàn toàn khác nhau (màu sắc, kiểu dáng, chất liệu vải…)

Nhân tố phong cách và lối sống là đặc biệt quan trọng trong việc xác định Insight của khách hàng/ người tiêu dùng. Vì vậy, thay cho việc xây dựng các “kế hoạch marketing trong phòng kính”, người vạch chiến lược marketing, sáng tạo sản phẩm hay người làm truyền thông rất cần đến kỹ năng thâm nhâp và lắng nghe, thấu hiểu tập khách hàng của mình.

Nếu sản phẩm và kế hoạch marketing của doanh nghiệp chỉ dựa trên sự đánh đồng đối tượng khách hàng một cách khô khan là “thu nhập hạng B, nữ, độ tuổi 25-35, thích mua sắm, thích trò chuyện trên forum, thường mua sắm ở siêu thị vào ngày cuối tuần” thì bạn sẽ không bao giờ hiểu nổi vì sao khách hàng/ người tiêu dùng lại mua hàng ở chợ thay cho siêu thị, mua của người bán cuối chợ thay vì của chị bán rau đầu chợ; mua sữa TH True Milk thay vì sữa Ba Vì…

Trong khoảng 3 năm trở lại đây, hàng loạt các đại gia và ngôi sao làm tốn không ít giấy mực của dư luận vì những chiếc xe lên đến chục tỉ VND, những đám cưới siêu sang, những bộ váy trị giá tiền tỷ…  Điều này chứng minh luận điểm “Khi kinh tế phát triển, người ta tiêu xài nhiều hơn, phân tầng xã hội (phân biệt giàu nghèo) rõ rệt hơn; người tiêu dùng có những nhu cầu đặc biệt và lớn hơn”. Marketing cũng phải theo xu hướng ấy để theo kịp insights của người tiêu dùng.

.

Xu hướng kinh tế chỉ ra được con số tổng quát xu hướng gia/ giảm của chi tiêu mà các nhà sản xuất có khả năng hưởng lợi được từ sự gia/ giảm thu nhập chung của dân chúng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, ai có thể hưởng lợi hay không còn phải tính tới Lifestyle:

.

Ví dụ, khi nói Việt Nam ngày càng giàu, ai cũng có tiền mua xe máy; như vậy thì các nhà sản xuất xe máy hoặc nhập khẩu được lợi. Tuy nhiên do xu hướng Lifestyle tác động, rốt cuộc người ta thích mua nhưng lại phải là tay ga (đặc biệt nữ giới mặc váy trèo lên trèo xuống cho… nhẹ nhõm, đồng thời khỏi phải thò chân nhấp nhấp cái cần số làm gì… Đây cũng có thể hiểu là 1 Insight!). Vào giai đoạn 2005, SYM đã “đánh hơi” Lifestyle khá tốt, mở đầu xu hướng sản xuất xe ga và kéo theo Yamaha và Honda chạy sau. Khi Vespa thâm nhập thị trường Việt Nam với quy mô rất nhỏ ban đầu; họ đã đánh trúng “lifestyle” của một bộ phận những người trẻ có thu nhập cao thích phong cách nghệ thuật có cá tính và trở thành thương hiệu dẫn dắt xu hướng “đi xe gì cũng là một nét văn hóa”. Cùng với các câu chuyện thương hiệu và concept “thương hiệu văn hóa”; Các câu lạc bộ “vespa Fan” hình thành tự phát và được sự hậu thuẫn đã tạo nên một thứ tình yêu mãnh liệt dành cho thương hiệu.

Có thể nói ngày nay không gì tiến triển nhanh bằng công nghệ, đặc biệt là công nghệ khoa học viễn thông – điện tử – kỹ thuật số mà nền tảng là máy tính và đỉnh cao là Internet. Điều đáng mừng là các marketers đang bắt kịp và đưa công nghệ vào hỗ trợ cho công việc của mình. Ngay cả một nước đang phát triển như Việt Nam cũng điểm được các mặt anh tài tham gia vào công việc marketing này:

Truyền thống đi từ: Radio => TV => Video Player => Cable => OOH-TV ads (và các công nghệ thu lại chương trình tại nhà ở các thi trường nước ngoài); Mobile Marketing: MMS, SMS,…  và ngày nay, Internet Marketing: Blog, Company website, online ads như banner, text, video, và thậm chí là những event/compaign online được sử dụng độc lập hay song song hỗ trợ cho các hoạt động khác.

Thế nhưng công nghệ ảnh hưởng thế nào tới insights của khách hàng? Hãy xem quá trình tiến hóa một ngành công nghệ:

Digital photography: Máy chụp ảnh => máy ảnh kỹ thuật số => máy quay phim => Máy quay kết hợp chụp ảnh kỹ thuật số.

Kodak loay hoay ở đâu trong quá trình này? Khi máy ảnh kỹ thuật số ra đời, Kodak nghĩ insights của khách hàng trong thị trường này là gì? Kodak sẽ phải làm gì để tiếp tục tồn tại? Bám trụ với những gì mình đã có không hẳn là một ý tưởng tồi. Nhưng chắc chắn điều đó không thể thực hiện bằng những marketing plan như trước. Năm 2003, Kodak rời bỏ thị trường truyền thống sau 122 năm ra đời.

Vào một thời điểm nào đó đã diễn ra tại Việt Nam, bỗng dưng mọc lên các quán café Wifi, người ta đến đó gặp khách hàng, làm việc ngoài văn phòng, thậm chí là để kiếm một chỗ học tập thoải mái. Giờ đây những quán không có wifi hiển nhiên không thuộc dạng “tiêu chuẩn” vì đơn giản wifi đã thành một nhu cầu tất yếu.

Năm 2013, Google Think InSights vừa công bố một infographic thú vị nhận định năm 2013 là một năm tuyệt vời cho digital advertising. Nhiều công nghệ mới đã “cất cánh”, giúp cho các thương hiệu, agency bản tiếp cận với người tiêu dùng dễ dàng và hiệu quả hơn bao giờ hết. Quảng cáo trở nên thông minh hơn, các chiến dịch mở rộng ra trên các màn hình hiển thị và định dạng khác nhau, việc mua quảng cáo truyền thông diễn ra theo thời gian thực (real-time media buying).

(ảnh redefining-advertising_infographics.pdf

Bằng cách theo dõi mọi hoạt động của các đối thủ chính, hay nói đúng hơn là các nhãn hàng dẫn đầu của cả một ngành hàng, thị trường của mình, doanh nghiệp có thể phần nào dự đoán được đôi phần tương lai của thị trường mà mình đang theo đuổi và vươn lên. Chính việc này giúp cho doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu của khác hàng trong tương lai, việc chậm chân cho một chỗ tốt trong việc chờ đến phiên gặp khách hàng ở phòng bán vé nhà ga vì thế mà cũng gia giảm đi rất nhiều.

1. Xác định mục tiêu: muốn tìm Insights để giải quyết nhu cầu nào của doanh nghiệp là chính (trong 7 trường hợp nêu trên).

2. Thiết lập nhóm nghiên cứu có kinh nghiệm (nội bộ, thuê ngoài hoặc kết hợp)

3. Nghiên cứu toàn bộ các thông tin đã có sẵn trước đó (Thông tin về sản phẩm, thị trường, các số liệu thống kê về khách hàng, nhu cầu, sở thích, các kết quả kinh doanh, các bản tổng kết khách hàng hoặc các kết quả Focus Group đã thực hiện trước đó).

4. Chọn lựa khách hàng phù hợp vào nhóm thảo luận (tối đa 10 người / nhóm)

5 – 9: .. (xem tiếp nội dung này trong sách, đăng ký mua ở đây http://denho.info/d8n) 

Trong quá trình tìm kiếm Insights, các marketers có thể bị nhầm lẫn giữa nhiều khái niệm na ná nhau. Trong đó trước tiên là khái niệm “Chân lý” được cộng đồng thừa nhận. VD “dịch vụ ở Hà Nội tệ hơn ở Sài Gòn” là một dạng chân lý; không phải là Insights của khách hàng. Insights lúc này có thể là “vào quán café ở Hà Nội có không gian thư giãn và được phục vụ “ngọt” như ở Sài Gòn”.

Thích đi shopping ở trung tâm thương mại, thích đi xem phim ở Megas, thích ăn KFC, thích selfies… mới chỉ là xu hướng của giới trẻ, chưa phải là Insights. “tôi thích đi shopping ở Vincom centre vì ở đó có nhiều hàng hiệu, vì ở đó có nhiều thương hiệu để lựa chọn, vì ở đó có nhiều người ăn mặc đẹp ở đó có cách trưng bày, kết hợp hàng hóa bắt mắt và tôi có thể học hỏi…” mới là Insights.

“Có rất nhiều loại sữa ngoại khác nhau và tôi không biết loại nào phù hợp với con nhỏ của tôi” – là thực tế (hiện thực đang xảy ra) còn “tôi muốn loại sữa mát và dễ tiêu hóa vì con tôi thường bị rôm khi uống sữa bột mùa hè” là Insights.

Đối tượng: Hộ gia đình. Thu nhập khá. Người quyết định mua hàng (dựa trên thông tin khách hàng): Nam, độ tuổi 30-55. Người tìm kiếm thông tin về thương hiệu: Nữ

Insights được chọn lựa để trở thành concept truyền thông: Tôi yêu không khí tụ họp đại gia đình, quây quần bên bàn ăn và chia sẻ tình yêu thương. Đồ nội thất là một thành viên không thể thiếu khi nghĩ về gia đình.Insights thú vị và đủ lớn khiến doanh nghiệp phải thay đổi quy trình bán hàng: Đồ nội thất không phải là đồ vật, nó là nghệ thuật sắp đặt và thể hiện phong cách sống của từng cá nhân. Nó còn là nơi chứa đựng và chứng kiến cảm xúc của gia đình.

Thực tế hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm Insights không dễ dàng, để nhận biết được một “nhu cầu ẩn dấu” mới mẻ, đột phát và đủ mạnh để xây dựng và phát triển chiến lược hay concept truyền thông đòi hỏi người làm Marketing phải đủ tinh tế để “đọc giữa hai dòng chữ” hay nói cách khác, “hiểu được cả những điều không được nói ra”. Hãy lắng nghe và chia sẻ những trải nghiệm với khách hàng của mình. Hãy biến mình trở thành khách hàng; biến khách hàng thành bạn bè. Dù không tìm thấy Insights thì ít nhất, bạn cũng sẽ có được không chỉ một người khách hàng.

Ngoài ra, hai dòng quan điểm vẫn luôn tồn tại: Bán cái doanh nghiệp có hay bán cái khách hàng muốn? Lập luận bán cái khách hàng cần có vẻ chiếm được ưu thế. Tuy nhiên quan điểm bán cái ta có lại được hậu thuẫn bởi những thành công vang dội mà tiêu biểu là sản phẩm Sony Walkman (Sony), và iPhone (Apple) và Plappy Birds (Nguyễn Hà Đông).

Bất luận bạn chọn quan điểm nào, hãy đi đến tận cùng của sự sáng tạo.

Tháng 6/2014

Đặng Thanh Vân
(Bài viết chỉnh lý, bổ sung từ bài viết cũ năm 2008 của Vân đã được nhiều bên đăng tải lại)http://www.slideshare.net/ThanhsBrading/customer-insight

#customerinsights #10buocxaydungthuonghieu #catcanhthuonghieu #dangthanhvan