Phần cuối – 10 sai lầm thường gặp của người làm digital marketing
Thật ra là sai lầm của tất cả những người làm marketing nói chung, thường gặp. Thật ra nó cũng không hẳn là sai lầm, nó là thứ chết người thì đúng hơn. Nó là câu trả lời cho những câu hỏi kiểu như “tại sao chiến dịch này không hiệu quả?”, “tại sao tôi chi bao nhiêu tiền cho marketing mà vẫn không thấy tăng doanh số, không thấy thương hiệu mạnh lên…”. Mở đầu ngọt nhạt thế chứ thực ra thì cái sai lầm cuối cùng này nó phũ phàng lắm.
4. Sai lầm chết người: KHÔNG THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG
Thế thôi, chả có gì mới, chả có gì nguy hiểm, cũng không có gì đao to búa lớn – chỉ đơn giản là KHÔNG-THẤU-HIỂU-KHÁCH-HÀNG.
Kể chuyện nhỏ nhỏ thế này, bữa trước đi đào tạo cho một nhóm các bạn trẻ nhưng rất giỏi, là những nhà lãnh đạo tương lai sau này. Nội dung training về việc lập kế hoạch marketing, đưa đề bài để các bạn tự chọn sản phẩm. Đến phần phân tích khách hàng. Mình viết lên bảng 1 chữ Ai? (who?) – sau đó yêu cầu các bạn hình dung cụ thể xem ai sẽ là người mua sản phẩm dịch vụ của các bạn, to béo, gầy ốm ra sao, xinh xấu, thu nhập như thế nào, đi xe gì, hay la cà ở đâu, tính cách khó chịu, cởi mở, trẻ trung hay trầm… tóm lại kiểu “em hãy tả lại người đó”. Mà tả người thì càng dùng nhiều tính từ càng tốt nên mình bảo các bạn viết ra thật nhiều tính từ.
Có 3 nhóm, 1 nhóm làm ổn, 1 nhóm làm rất tốt, 1 nhóm làm rất tệ. Nhóm làm rất ổn chọc sâu tận vào những thứ nhạy cảm, dùng từ ‘tham’ đối với tập KH mục tiêu của họ, và đó là từ rất đắt giá, vì bình thường với nhóm KH đó, nhiều người sẽ tránh dùng các từ tiêu cực – ảnh hưởng hình ảnh, hình tượng đạo đức… nhưng nhóm làm ổn đã xộc thẳng vào ‘tâm can’ của KH để mà mô tả.
Nhóm làm rất tệ trả lời thế này “Khách hàng của em là những công ty, tổ chức đang có nhu cầu tuyển dụng” – hết (các bạn ấy chọn sản phẩm/dịch vụ là gói tuyển dụng). Câu trả lời đó là câu trả lời chết người. Vì câu hỏi đã hỏi rất rõ “Ai” – là một con người cụ thể, và hỏi đến ngoại hình, tính cách, nhân khẩu học của họ ra sao nhưng câu trả lời thì…chẳng liên quan.
Không biết KH của mình là ai – chết.
Không hiểu KH của mình như thế nào – cũng chết.
Số 1, 2 ở bài trước giống như việc anh nắm rất chắc cái cung và cái tên của mình, anh cũng có khả năng bắn rất giỏi, chỉ đâu là bắn trúng đó. Nhưng khổ nỗi, trong cuộc chiến này, KH mục tiêu không phải là cái bia tĩnh, họ là những cái bia thoắt ẩn thoắt hiện, lúc trong rừng lúc dưới nước, lúc chạy zíc zắc lúc đi bộ từ từ… Tóm lại, anh có bắn giỏi mấy thì giỏi, cung mạnh mấy, tên có xịn mấy mà không biết được, không tính được cái bia nó sẽ hiện ra khi nào, trong điều kiện nào, nó sẽ di chuyển về đâu (tâm lý KH) thì chỉ có trượt, FAIL, chết, rụng.
Hiểu KH như thế nào chắc phải viết 1 (vài) quyển sách dầy cộp (nhiều người đã viết) về tâm lý KH mất.
Vậy làm thế nào để hiểu KH? Có 2 cách.
1. Ngồi 1 chỗ, tưởng tượng ra
2. Tự mình trải nghiệm, biến mình thành khách hàng.
Cũng có thể là còn một số cách nữa, ví dụ nghiên cứu thị trường, đi học, nhưng hẹn trong 1 blog khác sẽ giải thích chi tiết cụ thể. Còn các bạn cũng có thể tìm đọc một số quyển về tâm lý KH, về thấu hiểu KH (customer insights, consumer behaviour…) và tâm lý con người nói chung, tâm lý học đám đông…
Các sai lầm còn lại là gì?
5. Không THẤU HIỂU khách hàng
6. Không THẤU HIỂU khách hàng
7. Không THẤU HIỂU khách hàng
8. Không THẤU HIỂU khách hàng
9. Không THẤU HIỂU khách hàng và sai lầm cuối cùng là:
10. Không THẤU HIỂU khách hàng.
Vậy đấy.
Tâm lý chờ đợi 10 điều – chạy theo số lượng trên tiêu đề là tâm lý chung, đặc biệt là của thế hệ đọc online nên mình hơi ‘lợi dụng’ nó chút, với mục đích rất cụ thể.
Đọc đến đây các bạn sẽ hiểu rằng, nên hiểu rằng ‘à, thực ra thì có rất nhiều các sai lầm có thể mắc phải, nhưng dường như, hình như việc không nắm bắt, không THẤU HIỂU được khách hàng của mình một cách thực sự mới là một trong những nguyên nhân lớn nhất, kinh khủng nhất, chết người nhất dẫn đến sự thất bại của một chiến dịch tiếp thị, truyền thông’.
KEYNOTES TO TAKE AWAY
Chốt lại, gạch đầu dòng để mọi người mang đi sau khi đọc xong 2 blog này:
– Với người làm quản lý – những người mặc định là hiểu rất rõ sản phẩm cũng như hiểu rất rõ khách hàng của mình nhưng phải vận hành chiến dịch thông qua ‘người khác’ – hay còn gọi là ‘nhân viên’ thì lời khuyên là đừng chỉ tìm những người giỏi vận hành công cụ.
Kiểu “cần tuyển 1 bạn có 2 năm kinh nghiệm chạy quảng cáo facebook, 1 năm chạy Google Adwords, tuyển 1 chuyên viên social media ít nhất 3 năm kinh nghiệm…” hãy tìm những marketers có thể hiểu sâu, nắm rõ được KH của mình. Ví dụ, nếu tuyển nhân viên marketing cho ngành hàng mẹ bé, hãy tuyển những bạn sắp có con nhỏ, đang có con nhỏ và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ giống như những thứ mình đang kinh doanh.
Đặc biệt, trong khi vận hành, hãy biết cách tổ chức đội ngũ của mình sao cho 3 yếu tố được kết hợp hài hòa, đầy đủ.
– Với các agency – những người thường có nhiều thông tin hơn về thị trường, vận hành công cụ rất tốt nhưng yếu về sản phẩm, lời khuyên là hãy dành thời gian thực sự trải nghiệm các sản phẩm của đối tác một cách nghiêm túc, kết hợp với 2 lợi thế còn lại, bạn sẽ có một chiến dịch thành công.
– Với doanh nghiệp đi thuê ngoài dịch vụ tiếp thị, truyền thông – hãy “dí” cho agency thật nhiều thông tin, nhiều nhất có thể về sản phẩm, dịch vụ mình muốn tiếp thị, hãy cho họ trải nghiệm, hãy để họ có cơ hội trở thành KH của mình, tiếp cận, nói chuyện với KH của mình. Agency tốt/giỏi sẽ biết cách đưa ra các ý tưởng, tư vấn, lời khuyên hữu ích (công cụ, mặc định là họ quá rành rồi).
– Với các marketers – tự soi lại mình, tự chấm điểm so với 3 tiêu chí sản phẩm bạn hiểu được bao nhiêu? công cụ, bạn thành thạo đến đâu? và đặc biệt với mỗi chiến dịch, với mỗi sản phẩm, bạn đã thực sự “thấu hiểu” được những người đã, đang và sẽ sử dụng nó chưa?
Hy vọng, dần dần thị trường sẽ có nhiều hơn các marketers đích thực, những người không thể thay thế và đang làm đúng nghề, đúng vị trí, chức danh của mình, những người thực sự sở hữu “siêu năng lực” đọc và thấu hiểu tâm lý khách hàng – đừng mắc những sai lầm cơ bản.
PS: khổ cái – sai lầm cơ bản là những thứ người ta thường hay mắc phải, nên mới gọi là sai lầm cơ bản.
Nguồn: Anh Trần Anh Tú – Giám đốc Thương mại điện tử Trung tâm điện máy HC; đồng thời là chuyên gia tư vấn của dự án Gobrand (Thanhs Branding)
