TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TỒI, MỐI NGUY TỪ LỢI NHUẬN XẤU
Một chiến lược thông minh, một sản phẩm bom tấn, một công nghệ đột phá sẽ chỉ làm khách hàng biết đến doanh nghiệp; còn một trải nghiệm khách hàng tốt mới là vũ khí giữ chân khách hàng…
Việc xây dựng một chiến lược thương hiệu bền vững, lâu dài phải được xây dựng trên niềm tin và sự trung thành của KH, mà điều này chỉ đến khi họ có được “trải nghiệm tốt” với thương hiệu. Chính vì thế, trong sự kiện chuyên môn lần 2 của mình, Thanhs mời ông Nguyễn Dương – Chuyên gia trải nghiệm khách hàng, nguyên giám đốc Singtel Việt Nam chia sẻ về hành trình trải nghiệm KH.
Nguy cơ từ lợi nhuận…“xấu”, như thùng nước thủng nhiều lỗ
Theo ông Nguyễn Dương, trải nghiệm khách hàng xấu mang đến một thứ gọi là “lợi nhuận xấu”. “Lợi nhuận xấu” chính là phần lợi nhuận được đánh đổi bằng trải nghiệm khách hàng.
Ông ví nguy cơ này giống như việc đổ nước vào một xô nước thủng nhiều lỗ, việc nỗ lực làm đầy xô nước giống như cố gắng với những nỗ lực bán hàng, nỗ lực marketing tuy nhiên bên dưới xô lại thủng: khách hàng đến nhưng khách hàng lại đi vì những trải nghiệm xấu.
Tức là, khi anh cố gắng bán một sản phẩm không phù hợp cho khách hàng, doanh nghiệp của anh sẽ phải chịu rủi ro mất đi niềm tin và sự ủng hộ từ phía khách hàng – khoản thu có được đó gọi là “lợi nhuận xấu”. “Lợi nhuận xấu” ấy, xét cho cùng, sẽ làm yếu đi sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp. Bởi vì, thực chất, khách hàng không trung thành với doanh nghiệp mà họ trung thành với trải nghiệm doanh nghiệp ấy tạo ra cho họ. Vậy nên, có thể nói rằng trải nghiệm khách hàng quyết định doanh số và lợi nhuận của công ty về lâu dài.
Thực tế tại Việt Nam cho thấy các doanh nghiệp chỉ thường tập trung vào nâng cao năng lực bán hàng nhưng lại bỏ qua phần quan trọng nhất là trải nghiệm khách hàng. Một chiến lược thông minh, một sản phẩm bom tấn, một công nghệ đột phá sẽ chỉ làm khách hàng biết đến doanh nghiệp; còn một trải nghiệm khách hàng tốt mới là vũ khí giữ chân khách hàng.
Thay đổi của trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số
“Bản chất của việc trải nghiệm khách hàng không thay đổi nhiều dù là trải nghiệm trong thực tế như ngày xưa hay trong cuộc sống số hiện tại”, đó là lời khẳng định của chuyên gia Nguyễn Dường. Ông cho rằng, dù là thời nào đi nữa, hành trình trải nghiệm mua hàng của khách hàng vẫn sẽ trải qua 4 giai đoạn: Tìm hiểu – Mua – Sử dụng – Hỗ trợ sau mua.
Điểm khác biệt rõ rệt của trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số so với trải nghiệm mua hàng thực tế chính là “hành trình mua hàng”. Thay vì doanh nghiệp sử dụng các đại lý, trung tâm hay nhân viên bán để trao đổi, tương tác với khách hàng như trước đây thì khách hàng sẽ tìm hiểu, mua hàng ở một môi trường tương tác, giao tiếp mới chính là internet và các công cụ mua sắm điện tử,.. Vì vậy, hành trình mua hàng sẽ giúp khách hàng cũng như doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí.
Quyền lực của người mua thay đổi
Theo CEO Amazon – một trong những công ty có hành trình trải nghiệm khách hàng hàng đầu thế giới, đã chia sẻ: “Nếu bạn tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó. Quyền lực của truyền miệng là vô cùng lớn. Nếu bạn làm khách hàng tức giận, trong thế giới vật lý họ nói với 6 người, trong thế giới Internet họ nói với 6000 người”. Đây chính là điểm khác biệt nhất, cũng dễ tạo ra khủng hoảng nhất của trải nghiệm khách hàng trong thế giới số. Nếu ví khủng hoảng như lửa cháy, thì trong điều kiện vạn vật kết nối như hiện nay, một đám lửa nhỏ sẽ bùng phát thành một đám cháy lớn với tốc độ lan truyền chỉ tính bằng giây. Hình ảnh một nữ hành khách bị tài xế Uber đánh bầm mặt được lan truyền trên mạng xã hội vào ngày 19/11/2017 đã kéo theo làn sóng tẩy chay Uber rất dữ dội. Hay chỉ sau vài ngày khi một đoạn video về một hành khách với gương mặt đẫm máu bị kéo khỏi chuyến bay hôm 12/04/2017 của hãng hàng không Mỹ United Airlines, cổ phiếu của hãng tuột dốc, thiệt hại chưa từng có trong lịch sử 5 năm trở lại khoảng 1 tỷ USD. Những sự thật, những lỗ hổng trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng như vậy chắc chắn sẽ là bài học cho các doanh nghiệp.
Hãy là một Zappos trong việc tối ưu trải nghiệm khách hàng!
Là chuyên gia uy tín về trải nghiệm khách hàng, ông Nguyễn Dương đưa ra 6 yếu tố cốt lõi trong việc trải nghiệm khách hàng: Lấy khách hàng làm trung tâm; Tập trung vào trải nghiệm cụ thể; Công cụ trải nghiệm khách hàng; Thiết kế trải nghiệm; Đo lường trải nghiệm khách hàng, Quản trị vận hành.
Ví dụ điển hình cho quan điểm “Lấy khách hàng làm trung tâm” thì không thể không nhắc đến Zappos.com – một trong những công ty xây dựng được trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhất thế giới. Là công ty bán giày dép trực tuyến lớn nhất thế giới, thành lập từ năm 1999, dù đã không biết bao nhiêu lần đứng trước bờ vực phá sản nhưng Zappos vẫn đi theo tôn chỉ “Tạo dấu ấn từ dịch vụ chăm sóc khách hàng”. Xây dựng chính sách đổi trả giày dép lên tới 1 năm, vận hành nhà kho 24/7, cải thiện dịch vụ vận chuyển hàng trong đêm và lợi thế của kho hàng chỉ cách trung tâm cảng quốc tế UPS 15 phút,… tất cả những điều đó giúp Zappos gây ngạc nhiên cho khách hàng bởi một dịch vụ quá tốt. CEO Zappos, ông Tony Hsieh chia sẻ rằng: “Triết lý của chúng tôi là lấy toàn bộ số tiền lẽ ra cần chi cho quảng cáo để đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng và trải nghiệm khách hàng, để khách hàng tự quảng cáo cho chúng tôi qua kênh truyền miệng”. Tony Hsieh đã đúng, bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng dù chỉ đóng góp chưa đến 5% doanh thu của công ty nhưng cách vận dụng marketing truyền miệng tưởng như đã lỗi thời này, lại vô cùng hiệu quả và “tân tiến” biến Zappos thành công ty có doanh thu tỷ đô mỗi năm.
Để xây được một hành trình trải nghiệm tốt
Như vậy muốn xây dựng được một hành trình trải nghiệm tốt, theo chuyên gia Nguyễn Dương, doanh nghiệp cần phải tư duy dọc hành trình của khách hàng. Để có thể tư duy dọc theo khách hàng thì trước hết doanh nghiệp phải “hiểu” được khách hàng của họ là ai, mục đích hay nhu cầu thật sự của họ là gì, trước và sau khi gặp daonh nghiệp họ làm gì và hơn cả là điều gì khiến họ hạnh phúc. Một hành trình trải nghiệm tốt cũng cần phải có thang đo để đo lường trải nghiệm khách hàng. Thứ nhất là “Thành công”, nghĩa là doanh nghiệp có giúp khách hàng đạt được mục tiêu, mong muốn hay không. Thứ hai là “Nỗ lực”, khách hàng đạt được mục tiêu có dễ dàng và thuận tiện hay không. Thứ ba là “Cảm xúc”, tức là sau quá trình mua với doanh nghiệp, khách hàng có cảm xúc thế nào.
Trả lời được những câu hỏi đó, tập trung vào khách hàng và sáng tạo hằng ngày trên những điều doanh nghiệp tìm ra từ khách hàng khiến họ hài lòng, ở lại và giới thiệu công ty với người khác sẽ tạo nên sự khác biệt cũng như lợi thế cạnh tranh vượt trội của doanh nghiệp so với đối thủ. Suy cho cùng, sự khác biệt cốt lõi trong trải nghiệm khách hàng phải đến từ sự thấu hiểu và tình yêu doanh nghiệp dành cho khách hàng.
“Khách hàng đến vì Thương Hiệu và ở lại vì Trải nghiệm”.
Khẳng định này từ chuyên gia Nguyễn Dương đã dường như nói lên mối quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu và Trải nghiệm khách hàng.
“Thương hiệu (Branding) là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụcủa một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu chính là thứ nằm trong tâm trí khách hàng, nằm trong sự liên tưởng của khách hàng, còn Trải nghiệm khách hàng là thứ mà họ cảm nhận được. Chính vì vậy, Thương hiệu và Trải nghiệm khách hàng đều thuộc về khách hàng, doanh nghiệp không thể kiểm soát hết được. Hơn nữa, phải khẳng định rằng, doanh nghiệp nào cũng sẽ có Trải nghiệm khách hàng: khách hàng cảm nhận anh tốt hay xấu, chất lượng hay tệ hại, có thỏa mãn được họ hay không,.. kể cả khi doanh nghiệp không có Thương hiệu.
Có thể nói rằng khách hàng đến với doanh nghiệp vì Thương Hiệu và trung thành với doanh nghiệp nhờ vào những trải nghiệm tốt. Chính vì vậy, việc xây dựng chiến lược thương hiệu luôn luôn phải song hành cùng việc xây dựng Hành trình trải nghiệm khách hàng. Vì lí do đó, một thương hiệu nổi tiếng như Samsung cũng phải nhận lỗi, thu hồi hàng triệu điện thoại smartphone Galaxy Note 7 trên toàn cầu, thực hiện đổi trả hoặc đền bù cho khách hàng sau sự cố cháy nổ khi sạc pin. Điều này giúp duy trì vị thế và hình ảnh của Samsung trong mắt khách hàng nhờ các chính sách chăm sóc khách hàng kịp thời ấy.
Như vậy, từ những chia sẻ từ chuyên gia trải nghiệm khách hàng uy tín – ông Nguyễn Dương, ta thấy được tầm quan trọng của “khách hàng” đối với từng doanh nghiệp. Việc “xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt” không chỉ giúp doanh nghiệp thành công trên chặng bay của mình mà còn trở thành vũ khí cạnh tranh tối ưu vượt trội trong thời đại mới.
(Trần Thanh Nghị, Phương Thanh Hằng, Ban truyền thông Thanhs biên tập)
