KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (BRAND ARCHITECTURE) LÀ GÌ?

Việc xác định và xây dựng kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp là điều cần thiết với mọi doanh nghiệp khi bắt đầu khởi nghiệp. Bởi kiến trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình được cách thức đưa sản phẩm ra ngoài thị trường một cách hiệu quả nhất, cũng như định hình bước đi phát triển thương hiệu của mình trong tương lai.

KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là chiến lược cao cấp của tập đoàn, doanh nghiệp nhằm xây dựng nền tảng sinh thái cho toàn bộ sự hình thành và phát triển của các thương hiệu mà tổ chức xây dựng và định hướng phát triển trong tương lai. Là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn.

Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng thương hiệu phụ (Sub brands) và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất. Cụ thể, các doanh nghiệp và tổ chức xác định được họ nên xây dựng một hay nhiều thương hiệu. Nếu nhiều thương hiệu, thì mối quan hệ giữa các thương hiệu nên như thế nào? Các thương hiệu phụ đều cần có sứ mệnh hay chỉ cần thương hiệu tổ chức có sứ mệnh là đủ?…

3 MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN NHẤT

Trong cuốn sách “10 bước cất cánh thương hiệu“, Chuyên gia Đặng Thanh Vân nghiên cứu và phân tích đến 3 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất được sử dụng cho đến ngày nay: Gia đình thương hiệu (The Branded House), Nhà các thương hiệu (House of Brand) và Thương hiệu dạng tổ chim (Hybrid).

1. Mô hình kiến trúc Gia đình thương hiệu – Branded House

Mô hình Branded House mô tả các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có chung một sứ mệnh (mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, lợi ích…) và tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như tính cách và các hệ giá trị khác. Mọi thương hiệu phụ đều sử dụng hình ảnh thương hiệu chính và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương hiệu nhánh. Tất cả các thương hiệu con đều không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Mô hình này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện thương hiệu.

Điển hình của mô hình này là Google, Fedex. Vietnam Airline, Vietcombank hay các ngân hàng khác. Ví dụ như FedEx: FedEx Express, Ground, Freight đều là những sub-brands nằm trong doanh nghiệp. Một mô hình được xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều cơ hội mở rộng trong tương lai.

Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình Branded House trong trường hợp:

• Thương hiệu đủ lớn, các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Mô hình Branded House sẽ giúp doanh nghiệp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị phân tán các nguồn lực.
• Tiết kiệm chi phí truyền thông và gia tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu.
• Tận dụng sức mạnh và niềm tin thương hiệu đã được nhận biết hoặc được đông đảo công chúng, khách hàng thừa nhận, khai thác triệt để các tập khách hàng cho lợi nhuận cao.
• Các ngành đòi hỏi sự đầu tư cơ sở hạ tầng lớn, rào cản ra nhập thị trường lớn, các doanh nghiệp B2B kinh doanh dịch vụ. Mô hình đặc biệt phù hợp với các hãng ô tô, các khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không, ngân hàng, các doanh nghiệp vận tải, khai khoáng, xây dựng…

Tuy vậy, mô hình này có nhược điểm là nếu một sub-brands hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính của doanh nghiệp.

1. Mô hình kiến trúc Nhà các thương hiệu – House of Brands

Một cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House, chính là House of Brands. Theo mô hình này, thì các thương hiệu con là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì thương hiệu của cả doanh nghiệp.

Đúng như tên gọi, mô hình “Nhà của các thương hiệu” là một tập hợp gồm nhiều chủng loại thương hiệu độc lập, khác nhau trong cùng một tổ chức. Các thương hiệu có thể hoàn toàn khác nhau, không có bất cứ đặc điểm nào chung (thiết kế, hình ảnh, chủng loại, tập khách hàng) hoặc có sự tương đồng nhất định về tập khách hàng. Mô hình House of Brand sử dụng cả chiến lược kiến trúc thương hiệu sản phẩm lẫn chiến lược kiến trúc thương hiệu theo nhóm mục tiêu và cả chiến lược kết hợp giữa sản phẩm với nhóm mục tiêu. Hệ thống phân tầng thương hiệu trong công ty sẽ trở nên phức tạp hơn.

Các doanh nghiệp áp dụng mô hình House of Brands thường là các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng, các tập đoàn mua lại thương hiệu…

Điển hình cho mô hình House of Brands – các sub brands được quảng bá thay vì cả thương hiệu chính là Unilever – thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. Người tiêu dùng thường quen thuộc với những thương hiệu con như Dove, Sunsilk, Omo… hơn là cái tên Unilever.

Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình House of Brands trong trường hợp:

• Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng thì nên áp dụng mô hình này.
• Đáp ứng nhu cầu đa dạng của công chúng. Đặc biệt phù hợp với các ngành hàng tiêu dùng nhanh, khi mà mong muốn của khách hàng là được lựa chọn nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã và bắt buộc thương hiệu phải chiếm lĩnh nhiều vị trí trong các kệ hàng của một siêu thị.
• Lĩnh vực kinh doanh của tổ chức trải rộng trong nhiều ngành nghề khác nhau không hề có tính liên kết hoặc thậm chí xung đột lẫn nhau.
• Doanh nghiệp mong muốn khai thác nhiều tập khách hàng khác nhau với những nhu cầu hoàn toàn đối lập. Ví dụ vừa bán sản phẩm cho người nổi tiếng, vừa bán hàng bình dân.
• Sát nhập, mua lại các thương hiệu khác vẫn còn tiềm năng phát triển.

Tuy vậy, mô hình House of Brands đòi hỏi ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ, chi phí quảng cáo, làm marketing cũng vô cùng lớn.

3.     Mô hình kiến trúc thương hiệu Tổ chim – Hybrid

Mô hình này là sự hòa trộn của 2 kiểu kiến trúc “Gia đình thương hiệu” và “Nhà của các thương hiệu”. Nhằm khai thác được lợi thế của việc mở rộng lĩnh vực ngành nghề, thâm nhập vào các phân khúc thị trường khác nhau, các tập đoàn có mô hình con đẻ anh em một nhà đã bổ sung thêm các loại con nuôi không cùng cha mẹ họ hàng. Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt.

Tiêu biểu cho mô hình tổ chim Hybrid này có thể kể tới Coca-Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu mẹ là Coca-cola, một số thương hiệu con là Diet Coca, Coca-Cola zero hay Coca-Cola Light vẫn sử dụng tên và phong cách thiết kế đặc trưng của thương hiệu mẹ, ngoài ra là các thương hiệu độc lập khác như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest tea hay nước khoáng Dasani.

Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình Hybrid trong trường hợp:

Điều này phụ thuộc vào quá trình phát triển tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành công ở các sản phẩm chính, các thương hiệu thường muốn mở rộng quy mô hơn, cung cấp đa dạng các loại dịch vụ hơn. Nếu như sản phẩm mới không thực sự có liên quan tới thương hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands.

THAM KHẢO

Khoá đào tạo SMEBRAND, chiến lược cất cánh thương hiệu dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

Vậy doanh nghiệp nên triển khai theo mô hình kiến trúc thương hiệu nào?

Tuỳ vào cách doanh nghiệp định hình hệ thống cấu trúc thương hiệu, định hướng phát triển thương hiệu theo một hay nhiều thương hiệu, cũng như các bước đi phù hợp với thời đại mới.

Kết nối với Thanhs để tìm ra mô hình kiến trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp!

Đọc thêm các bài viết về chủ đề thương hiệu:

Bản sắc thương hiệu 

Thương hiệu văn hóa – Nấc thang quan trong phát triển Thương hiệu 

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Quy trình xây dựng thương hiệu

Chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

Định vị thương hiệu

Tư vấn thương hiệu cá nhân lãnh đạo