Quy trình 10 bước cơ bản Xây dựng và phát triển thương hiệu dành cho Doanh nghiệp 

(Trích dẫn tài liệu đào tạo Chiến lược Thương hiệu – ThS. Đặng Thanh Vân)

Xây dựng thương hiệu là vấn đề không đơn giản, đặc biệt với các doanh nghiệp trong phạm vi hữu hạn của nguồn vốn kinh doanh. Tuy nhiên,  nếu nhìn nhận vấn đề “thương hiệu giống như một con người”, quá trình Xây dựng Thương hiệu sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn. Quy trình đã xuất bản trong sách 10 bước cất cánh thương hiệu (XB 10/2014, tái bản tháng 4/2017) và được cộng đồng Marcom ghi nhận như là cuốn sách duy nhất viết về chiến lược thương hiệu dành riêng cho doanh nghiệp Việt Nam,

10 bước cơ bản để xây dựng thương hiệu:

Bước 1:  Nghiên cứu các giá trị nền tảng. Trong mô hình Brandkey của Unilever, phần nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn các lợi thế so sánh của Doanh nghiệp/ sản phẩm/ Thương hiệu.

Các công cụ phổ biến: SWOT, các mô hình sản phẩm, mô hình định vị cạnh tranh; chuỗi giá trị.

Mô hình Brandkey của Unilever trong xây dựng thương hiệu

Bước 2: Môi trường cạnh tranh – Nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường.

Điểm mấu chốt: Tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường. Điểm yếu của đối thủ và concept truyền thông của đối thủ.

Công cụ gợi ý: SWOT đối thủ ( phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh), quy trình nghiên cứu concept truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Trải nghiệm khi là khách hàng của đối thủ. Mô hình định vị cạnh tranh.

Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu.

Điểm mấu chốt: nghiên cứu “insight” khách hàng. Trả lời câu hỏi: “Vì sao khách hàng lại cư xử như vậy” và “Khách hàng thực sự muốn được đối xử như thế nào?”.

Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng” khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ.

Đặc biệt lưu ý: Quy trình trải nghiệm khách hàng đã hoàn toàn thay đổi từ khi có Internet và Mạng xã hội.

Bước 4: Xây dựng Triết lý thương hiệu

4.1 Sứ mệnh và tầm nhìn

Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng:

  1. Thương hiệu đại diện cho điều gì ?
  2. Lợi ích lý tính/cảm tính nào của thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng ?
  3. Điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh là gì ?
  4. Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là gì ?

Tầm nhìn của thương hiệu mô tả đích đến mà thương hiệu mong muốn trong tương lai dài hạn 10-20 năm. Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của thương hiệu.

4.2 Hệ thống giá trị cốt lõi

Hệ thống niềm tin trong tổ chức và là cơ sở quyết định văn hóa thương hiệu/ văn hóa tổ chức.

Bước 5: Cá nhân hóa thương hiệu bằng các hệ thống giá trị cảm tính, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh nhận diện cho thương hiệu (Logo, hệ thống nhận diện, hình ảnh nhận diện…)

 

Mô hình thương hiệu kim cuơng - Brand Diamond do ThanhsBrand sáng tạo

Mô hình thương hiệu kim cuơng – Brand Diamond do ThanhsBrand sáng tạo

 

Bước 6: Định vị thương hiệu

Là khái niệm quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu. Định vị hiểu đơn giản là việc tạo nên một vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, trong một thị trường mục tiêu nhất định.


 "Starbucks Hồ Chí Minh - Việt Nam" - như là một thông điệp ghi dấu cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này tại Việt Nam.

“Starbucks Hồ Chí Minh – Việt Nam” – hình ảnh nhận diện thương hiệu Starbucks tại điểm bán

Bước 7: Xây dựng LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU:

Là cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Lời hứa bao gồm 2 phần: Tuyên bố và Thực thi.


Bước 8: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình phát triển thương hiệu.

Cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp sử dụng đồng thời chiến lược tập trung và đa dạng hóa một cách hiệu quả. Các thương hiệu cần được tập trung để tạo nên sự khác biệt và định vị mạnh mẽ trong tâm trí khác hàng. Ngược lại đa dạng hóa sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán bất lợi/ hưởng lợi vì quy mô.

 

Mô hình kiến trúc thương hiệu

Mô hình kiến trúc thương hiệu

Bước 9: Chiến lược Văn hóa thương hiệu. 

Nếu như tính cách thương hiệu là nội hàm và phong cách (đặc điểm cảm tính và nhận diện) là sự thể hiện ra bên ngoài các giá trị nội hàm của thương hiệu, thì “giá trị cốt lõi và văn hóa thương hiệu” cũng có vai trò/ vị trí tương tự.

Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hóa giúp thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Văn hóa của thương hiệu được cấu thành bởi 2 yếu tố: Giá trị cốt lõi và Mô hình kinh doanh.

Bước 10: Lịch sử thương hiệu và tài sản thương hiệu.

Thương hiệu không cần chờ đến 10-20 năm mới có lịch sử. Lịch sử được tạo dựng bởi những giá trị mới mẻ và đột phá so với tiến trình cũ. Giống như Neil Armstrong khi bước những bước đầu tiên lên mặt trăng, bước đi đó ngay lập tức đã đi vào lịch sử như “một bước tiến dài của nhân loại”.

Hãy là người đầu tiên, bạn sẽ làm nên lịch sử. Có thể không chỉ là của thương hiệu, mà còn là của cả một xã hội.

Brand Equity – Tài sản thương hiệu. Được định nghĩa là tất cả những đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu, có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi ích với thương hiệu, qua đó tạo ra được sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tư duy và cảm giác rất khác biệt này làm cho thương hiệu có giá trị và tạo được sự chú ý với khách hàng.

BRAND ESSENCE – Tinh túy thương hiệu là những giá trị cảm tính, cảm xúc và “tinh túy” nhất mà thương hiệu đạt được/ ghi dấu trong tâm trí khác hàng.

“Tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và tinh túy thương hiệu” được hình thành thông qua quá trình xây dựng thương hiệu 10 bước, nhưng chỉ đạt đến khi thương hiệu đã thực sự được trải nghiệm trong tâm trí khách hàng.

Bản sắc thương hiệu là giá trị cao nhất mà chiến lược định vị thương hiệu đạt đến

 

ĐẶT MUA SÁCH 10 BƯỚC CẤT CÁNH THƯƠNG HIỆU

Chân thành cám ơn các anh chị đã tin cậy đặt mua cuốn sách đã được độc giả khẳng định là sách THƯƠNG HIỆU ĐÁNG ĐỌC NHẤT NĂM. Lần xuất bản thứ nhất đã CHÁY SÁCH chỉ sau 4 tháng xuất bản.Thanh toán: Tiền mặt hoặc Chuyển khoản về số tài khoản 0021002335450 – Ngân hàng Vietcombank, chi nhánh Hà Nội, chủ tài khoản Đặng Thanh Vân. Chi phí chưa bao gồm phí giao sách tận nơi.Nội dung chuyển khoản ghi rõ : Điện thoại di động-tên người mua-mua sach (VD: 094 986 9900-NhuQuynh-Mua sach)

1. Đặt mua Online chuyển phát tận nơi bằng cách đăng ký vào form phía dưới: Hotline: 0979 41 3855 – Em Phong Lan / 04 6260 3851 – Chị Quỳnh My (Facebook: https://www.facebook.com/doquynhmy). Chi phí giao hàng do Khách hàng trả sau cho bên chuyển phát nhanh.

2. Mua và xem sách trực tiếp tại Lika Bookstore – Số 9 Đại học Hà Nội hoặc tại văn phòng công ty Thanhs – tầng 12, toàn nhà DC, 144 Đội Cấn. (Thời gian ra mắt chính thức: 20/5/2017)

3. Tại các tỉnh thành và địa chỉ ngoài nội thành Hà Nội: Đề nghị Quý Anh/Chị thanh toán bằng hình thức chuyển khoản (theo số tài khoản phía trên). Thời gian giao hàng trong vòng 2-5 ngày tùy thuộc địa phương. Chi phí giao hàng do Khách hàng trả sau cho bên chuyển phát nhanh.

Trân trọng.

http://catcanhthuonghieu.com/dat-mua/

 

thanhs-admin (118 Posts)

Là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty.Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp.