DOANH NGHIỆP SMEs LÀM THƯƠNG HIỆU: KHÔNG CẦN RẦM RỘ, NHƯNG PHẢI ĐỘC NHẤT
Trăn trở trước quan điểm cho rằng, không có tiền thì đừng… mơ đến chuyện làm truyền thông, chuyên gia thương hiệu Đặng Thanh Vân đã nghiên cứu để tìm ra lối thoát cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
“Thương hiệu cần phải “độc nhất vô nhị”. Nhưng không phải độc nhất trên thị trường mà độc nhất trong tâm trí khách hàng”.
Đó là chia sẻ của Ths Đặng Thanh Vân – CEO Thanhs Branding & Management với chủ đề “Phương pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh thực tế”.
Bà Đặng Thanh Vân đã có trên 15 năm kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và thực hành về chiến lược thương hiệu. Đúc rút từ quan sát cá nhân trong quá trình đồng hành cùng các doanh nghiệp SMEs, bà nhận định:
“Làm thương hiệu không chỉ là vẽ một cái logo hay chạy chiến dịch truyền thông. Toàn bộ quá trình sản xuất, kinh doanh và bán hàng đều nằm trong tổng thể hoạt động xây dựng thương hiệu. Kết quả phải được đong đếm cụ thể bằng sự tăng trưởng về doanh thu cũng như quy mô doanh nghiệp đó”.
Chiến lược thương hiệu, theo định nghĩa của Interbrand là: “Kế hoạch phát triển có hệ thống của một thương hiệu để đạt được mục tiêu đã đặt ra. Chiến lược được bắt nguồn từ Tầm nhìn của thương hiệu và được thúc đẩy bởi các nguyên tắc Khác biệt hóa”.
Theo đó, làm thương hiệu phải là quá trình tiếp diễn liên tục, không ngừng nghỉ và nối tiếp theo chu trình. Nhiệm vụ cốt lõi của làm thương hiệu là len lỏi, chiếm vị thế trong tâm trí khách hàng. Hành trình này sẽ tuần tự theo các bước: từ biết đến hiểu, từ hiểu đến tin và từ tin chuyển hoá thành yêu.
“Đỉnh cao của việc làm thương hiệu là làm cho khách hàng yêu. Khi khách hàng đã yêu rồi, họ sẵn sàng bỏ qua những yếu tố lý tính, tìm đến đích danh thương hiệu. Cũng chính tình yêu này sẽ quyết định đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, dù thương hiệu đó có gặp khủng hoảng”, bà Đặng Thanh Vân chia sẻ, “Nhưng tất nhiên, để đến được bước này thương hiệu sẽ phải bị thử thách qua hàng loạt những điểm chạm với khách hàng. Hãy tận dụng mọi cơ hội để tạo ra điểm chạm và sử dụng nó một cách hiệu quả nhất”.
Cuốn sách “10 bước cất cánh thương hiệu” do bà Đặng Thanh Vân chắp bút đưa ra quy trình bài bản 10 bước xây dựng thương hiệu thích hợp cho các doanh nghiệp SMEs.
Trong đó, 3 bước đầu tiên được bà đánh giá là “cơ bản để sinh tồn, trước khi nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu”. Giống như chiếc kiềng 3 chân, nếu hoàn thành tốt 3 bước đầu tiên này, doanh nghiệp sẽ “không thể chết”.
Hiểu rõ chính mình
Bước đầu tiên là xác định năng lực nội tại. Với bước này bà Đặng Thanh Vân đề xuất mô hình SWOT, được xem là hiệu quả nhất để doanh nghiệp “hiểu chính mình”.
Một lời khuyên được CEO Thanhs dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong trận chiến cạnh tranh: “Hãy đầu tư cho năng lực cốt lõi. Một điều tôi quan sát được hiện nay là phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa biết được năng lực cốt lõi của mình là gì. Điều này khiến doanh nghiệp vừa và nhỏ “chìm nghỉm” trong biển cạnh tranh”.
“Cách hiệu quả nhất là xác định điểm yếu của đối thủ và biến nó thành điểm mạnh của mình. Chỉ cần tập trung vào một điểm nhỏ và khai thác nó triệt để. Không cần lan man với lưỡi gươm lớn. Một con dao nhỏ nhưng sắc sẽ là vũ khí vừa tay và cực kỳ hiệu quả cho doanh nghiệp vừa và nhỏ”, bà Đặng Thanh Vân nói.
Sau mỗi sản phẩm là một kiểu khách hàng
Theo một nghiên cứu do IBM thực hiện, thì có đến trên 66% doanh nghiệp chưa có sự hiểu biết thấu đáo về khách hàng.
Đằng sau mỗi sản phẩm là một kiểu khách hàng. Theo bà Đặng Thanh Vân, hiểu về khách hàng đồng nghĩa với việc phải vẽ được chân dung, nằm lòng đặc điểm hành vi mua hàng và cách thức khách hàng sử dụng sản phẩm.
Từ những hiểu biết trên, doanh nghiệp mới có thể lần ra được hành trình trải nghiệm khách hàng, “cài cắm” thương hiệu trong tâm trí khách hàng theo trình tự biết – hiểu – tin – yêu. “Chiếc phễu càng lớn, đầu ra càng nhiều. Hãy tận dụng mọi cơ hội tạo ra nhiều nhất có thể những điểm chạm thương hiệu”, bà Đặng Thanh Vân nói.
Cũng cần lưu ý, ngày nay khách hàng chủ yếu tìm đến sản phẩm qua môi trường digital. Bởi vậy đây là một kênh không thể bỏ qua.
Học hỏi đối thủ, chứ không phải sao chép
Jack Ma từng nói một câu rất nổi tiếng: “Bạn nên học tập từ đối thủ, nhưng đừng copy. Copy thì bạn sẽ chết”.
Tâm thế “giật mình” khi nhìn thấy nước cờ hiệu quả của đối thủ là điều khó tránh khỏi. Nhưng “mỗi cây mỗi hoa”, việc bê nguyên chiến lược từ đối thủ, hay bất kỳ trường hợp thành công đi trước là điều không khả thi. Thay vào đó, hãy nhìn trước ngó sau, học hỏi có chọn lọc.
Và để tránh tâm thế nóng ruột lôi kéo chạy theo đối thủ rồi hụt hơi trên đường đua dài vô hạn, các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ nên tập trung vào khách hàng. “Một khi có thể tổ chức hoạt động kinh doanh và đổi mới sáng tạo bằng cách tập trung vào khách hàng, khả năng thành công rất cao”, bà Đặng Thanh Vân nhận định.
Định vị thương hiệu bằng triết lý và sứ mệnh
Làm tốt 3 bước trên, nghĩa là doanh nghiệp đã có thể bán được hàng và tạo ra dòng tiền nhất định. Song đây cũng chính là “điểm chết” của nhiều startup.
Bà Đặng Thanh Vân chia sẻ: “Một câu chuyện thường gặp ở startup là đội nhóm ngày đầu sẽ rất đồng lòng, vì muốn tạo ra lợi nhuận. Nhưng đến khi có doanh số rồi, họ lại rời rạc vì thiếu một tầm nhìn chung tiếp theo”.
“Đây là lúc chủ doanh nghiệp cần nghĩ đến việc thiết lập triết lý thương hiệu thông qua sứ mệnh và tầm nhìn cho doanh nghiệp. Đây cũng là bước đầu tiên cần làm trong chiến lược xây dựng thương hiệu, chứ không phải vẽ logo”.
“Một tầm nhìn tốt khi nó rõ ràng và chuyển hoá được thành kế hoạch triển khai. Một sứ mệnh đẹp là khi nó trước hết phải truyền được cảm hứng cho toàn thể đội ngũ. Không nên học hỏi triết lý thương hiệu từ doanh nghiệp khác. Tầm nhìn và sứ mệnh phải phù hợp với doanh nghiệp và có thể thay đổi nếu hoàn cảnh bắt buộc”.
Từ trong nội bộ, triết lý thương hiệu sẽ được “gói” lại thành những từ khoá đơn giản để “ghim” vào trong tâm trí khách hàng. Như Google là “tìm kiếm”, FedEx là “không ngủ” hay Walmart là “giá rẻ”. Từ khoá càng sắc, hiệu quả truyền thông càng cao, giảm thiểu chi phí quảng cáo. Bà Đặng Thanh Vân cũng nhấn mạnh, không cần có quá nhiều tiền thì mới dám làm thương hiệu. Quan trọng là ta có đủ sáng tạo để “ló cái khôn” được không.
Cuối cùng, bà Đặng Thanh Vân đặt ra câu hỏi: “Chúng ta sẽ để lại di sản gì cho tương lai, cho xã hội”. Nghĩa là, hãy làm sao để thương hiệu khi đã được yêu rồi, phải là một tình yêu sâu đậm, đáng nhớ, được ghi tạc lại trong lịch sử dù doanh nghiệp có dừng bước.
