ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BẰNG HÌNH TƯỢNG CẢM XÚC
Bài học số 08: Định vị thương hiệu bằng cảm xúc là một trong những chiêu thức quan trọng nhất của chiến lược định vị, đây là 1 trong số 99 tuyệt chiêu định vị do chuyên gia Đặng Thanh Vân đề xuất và tổng hợp. Định vị thương hiệu là điều “ai cũng biết” nhưng không phải thương hiệu nào cũng có thể đem lại cảm xúc mạnh mẽ cho khách hàng.
Mặt khác, cảm xúc luôn là thứ khó gọi tên, khó liên tưởng và mô tả bằng hình ảnh; vì vậy có thể những điều thương hiệu mong đợi lại hoàn toàn khác, thậm chí trái ngược với những gì nằm trong liên tưởng của khách hàng (về thương hiệu đó). Chẳng hạn như thông điệp của một thương hiệu là sự gợi cảm và vui vẻ, khách hàng lại luôn nghĩ thương hiệu rất “gợi tình và sexy”. Hoặc cũng có những thương hiệu nỗ lực đưa ra thông điệp “mạnh nhất, vô địch” nhưng trong tâm trí khách hàng lại là “nổ” hay “kiêu ngạo”…
Để thông điệp đầy cảm xúc của thương hiệu có thể tạo nên liên tưởng rõ ràng và đặc trưng; thay cho NGÔN NGỮ, thương hiệu cần gắn liền với một HÌNH TƯỢNG CẢM XÚC hoặc CONCEPT CẢM XÚC. Nước Mỹ gắn mình với triết lý TỰ DO và hình tượng liên tưởng là ĐẠI BÀNG, NỮ THẦN TỰ DO. Thương hiệu VIRGIN chọn cảm xúc “mới mẻ như lần đầu” và sử dụng chính CEO R. Branson làm “hình tượng” điển hình cho triết lý này.
Khác hẳn với chiêu thức định vị DÙNG ÂM NHẠC LÀM CẢM HỨNG chỉ sử dụng một giai điệu đặc trưng, định vị bằng hình tượng cảm xúc dù vẫn có thể sử dụng concept Âm nhạc , nghệ thuật, nhưng âm nhạc ở đây đóng vai trò là “đường dẫn” chứ không phải là KẾT QUẢ. Hình tượng cảm xúc trong trường hợp này phải trở thành một concept tổng thể nhưng có format chuẩn để giúp khách hàng liên tưởng dễ dàng, như Hòa nhạc Classical (Toyota, VPBank) hay là RockStorm (Mobiphone).
Thương hiệu Toyota với chuỗi các hoạt động tổ chức nghệ thuật và âm nhạc thính phòng nhằm tạo nên cảm xúc về một thương hiệu luôn hướng đến các giá trị tinh thần cao cấp. Tại Việt Nam , chuỗi hòa nhạc hàng năm với tên gọi “Hòa nhạc Toyota” được thực hiện 23 năm nay với giàn nhạc giao hưởng Việt Nam là một trong những sự kiện âm nhạc đỉnh cao và đã trở thành một hình tượng cảm xúc cụ thể.
Thương hiệu thời trang cao cấp Luala cũng đã xây dựng được các hoạt động hòa nhạc đường phố chiều chủ nhật hàng tuần, trở thành một nét văn hóa và đem đến những trải nghiệm cảm xúc khó quên cho công chúng yêu nhạc giao hưởng; cũng là tập công chúng mà thương hiệu này hướng đến.
Cũng gắn mình với âm nhạc và đưa âm nhạc trở thành “hình tượng cảm xúc”, thông qua đó khắc sâu hình ảnh và các giá trị cốt lõi của thương hiệu trong lòng công chúng hâm mộ; mở rộng đối tượng khách hàng từ nhóm Nam giới trên 25 tuổi sang nhóm Nam – Nữ tiềm năng 16-25 tuổi. Heineken xây dựng Countdown Party, lễ hội đếm ngược chào đón năm mới vào đêm 31.12 hàng năm tại Việt Nam với định vị “Sự kiện đón năm mới lớn nhất tại Việt Nam”. Lễ hội Heineken Countdown Party hàng năm đã thu hút một lượng khán giả khổng lồ lên đến 300.000 người, được nhận giải Vàng của hạng mục Best Event của Promotion Marketing Awards of Asia 2011 (PMAA 2011). Điều này cho thấy sức khuấy động đầy ấn tượng của sự kiện lớn nhất trong năm tại Việt Nam. Năm 2019, Heineken Countdown Party thu hút khoảng 1.000.000 người do sự kiện hoành tráng được tổ chức cùng lúc tại 2 thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hải Phòng….
Tương tự, MobiFone với chuỗi 7 năm thực hiện Rockstorm dành cho sinh viên Việt Nam đã đem lại những trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ cho tập công chúng là thanh niên trẻ trung, sôi động và thích phong cách hiện đại, hòa mình với thế giới. Với thông điệp “Cháy cho khát vọng”, Rockstorm không còn là một hoạt động tài trợ sự kiện của MobiFone mà đã trở thành một “mùa Rockstorm”, một thế giới văn hóa riêng và chiếm trọn trái tim của những người đam mê nghệ thuật rock tại Việt Nam. Năm 2014, RockStorm đã nhận được giải thưởng “Cống hiến” – giải thưởng có giá trị là một sự khẳng định và công nhận về sự nỗ lực của Thương hiệu mẹ lẫn toàn bộ ekip thực hiện nhiều năm cho một loại hình nghệ thuật âm nhạc đích thực.
Để ứng dụng tuyệt chiêu định vị bằng HÌNH TƯỢNG CẢM XÚC, thương hiệu nên tập trung vào những nhóm hình tượng phù hợp nhất với tập khách hàng tiềm năng và khai thác những khía cạnh cảm xúc chưa được phát triển bởi các đối thủ. Đặc biệt nên xây dựng cho thương hiệu một hình tượng cụ thể (như Nữ thần Tự do) và xây dựng các tính cách, phong cách và triết lý cụ thể cho hình tượng đó.
Yêu cầu quan trọng nhất của phương pháp này, là sự tập trung và chuyên tâm thực hiện trong thời gian dài và hình tượng cảm xúc phải đủ mạnh mẽ, có ý nghĩa văn hóa với một nhóm lớn công chúng mục tiêu.
Trích Chương Định vị – Sách 10 bước cất cánh thương hiệu
Chuyên gia Đặng Thanh Vân
—
Chương trình Cố vấn Đồng hành 360
Chương trình Thanhs – Cố vấn đồng hành 360 là một sáng kiến từ Chuyên gia Đặng Thanh Vân, chuyên gia tư vấn chiến lược dẫn đầu dành cho doanh nghiệp vừa và nhò, chủ tịch công ty CP Thương hiệu và quản trị Thanhs.
Thanhs không chỉ tổ chức các sự kiện đào tạo miễn phí định kỳ hàng tháng, mà còn mong muốn tạo lập năng lượng Chuyển hoá tích cực từ các nhà lãnh đạo, quản lý và các cá nhân làm kinh doanh.
Chương trình sẽ xây dựng 360 bài học nhỏ mỗi ngày. Các bài học có thể được trình bày dưới dạng nội dung chữ (content) hoặc video ngắn. Hệ thống bài học được giới thiệu trên Website công ty Thanhs dưới nhóm chủ đề CỐ VẤN ĐỒNG HÀNH 360 và trên các kênh truyền thông: Youtube, Facebook Fanpage và Group, Tiktok, Group Zalo Phát triển năng lực doanh nghiệp … Với Cố vấn đồng hành 360, Các nhà Quản lý, lãnh đạo có cơ hội học các bài học trong suốt 1 năm và có thể học lại trong các năm tiếp theo để tăng trưởng năng lực và đạt kết quả kinh doanh đột phá.
Nhận Email bài học và Tham gia cùng Thanhs 360 ngày Chuyển hoá Lãnh đạo tại đây:
