Khi KOL/KOC gặp khủng hoảng truyền thông thương hiệu cá nhân?
THƯƠNG HIỆU / NHÃN HÀNG NÊN LÀM GÌ Khi KOL/KOC mình hợp tác gặp khủng hoảng truyền thông thương hiệu cá nhân? (Bài viết từ nội dung trả lời phỏng vấn cho Chuyển động 24h-VTV1).
Sự việc “Chiến thần review” Hà Linh bị một bộ phận cộng đồng anti không còn đơn giản nằm “trong vòng” ảnh hưởng tới các vấn đề cá nhân của Hà Linh; mà mới đây trong sự kiện Livestream 5/5, Các nhãn hàng đã liên tục bị cộng đồng anti fan Hà Linh dội bom đơn một cách có tổ chức. Điều này khiến các Thương hiệu/ Nhãn hàng và nền tảng Tiktok tại Việt Nam bất ngờ và gặp bất lợi không nhỏ cả về doanh thu lẫn danh tiếng Thương hiệu.
Sự việc dấy lên một hồi cảnh báo đối với cách thức xây dựng Nhân hiệu của một bộ phận Hot Profile Tiktokers và Facebookers trong thời gian vừa qua, và cũng là tín hiệu khiến các nhãn hàng phải cân nhắc và xem xét lại tính bền vững và hiệu quả của hoạt động Livestream bán hàng online.
❓PV: Thương hiệu có thể làm gì để thoát khỏi những khủng hoảng liên quan đến KOL này? Hành trình đó khó khăn như thế nào, đặc biệt là với thói quen ứng xử của những khách hàng tại Việt Nam?
Qua quan sát thảo luận của các cộng đồng Antifan, tôi nhận thấy Cộng đồng Antifan bắt đầu xuất phát từ các cá nhân người bán hàng bị review, các đại lý bán lẻ từ một số thương hiệu, sau đó mới kéo theo người tiêu dùng. Trong đó vấn đề chính vẫn là nhắm vào thương hiệu cá nhân Tiktoker, chứ cộng đồng không quay lưng, phản đối nhãn hàng.
Khác với các khủng hoảng truyền thông trước đây vd vụ Con ruồi của C2 – Dr Thanh, hay nước xả vải Vedan…, do các vấn đề phát sinh liên quan đến vấn đề đạo đức kinh doanh hoặc chất lượng sản phẩm, hành vi văn hoá của thương hiệu. Dẫn tới sự quay lưng từ công chúng với thương hiệu, gây ảnh hưởng nghiêm trọng về hình ảnh, uy tín, doanh thu trong một thời gian dài.
Trường hợp hiện tại của các nhãn hàng kết hợp với KOL/KOC và Livestreamer thì khác, khách hàng và công chúng vẫn đang được hưởng lợi trong chính sách khuyến mãi, chính sách giá của nhãn hàng,… nên Cộng đồng vẫn hài lòng với chất lượng và uy tín của các Thương hiệu.
Trong tình huống này Nhãn hàng KHÔNG SAI, nên bản chất họ sẽ chưa gặp phải khủng hoảng truyền thông và dễ dàng xử lý mối quan hệ. Tuy nhiên, nếu nhãn hàng vẫn tiếp tục duy trì hợp tác với KOL/KOC đang có sự cố, thì rất có thể sẽ kéo theo sự phẫn nộ từ Antifan và ảnh hưởng đến danh tiếng Thương hiệu.
(Thương hiệu cá nhân của 1 Hot Profile như Hà Linh được gọi là KOC – Livestreamer – Người tiêu dùng gây ảnh hưởng và/qua livestream bán hàng).
3 vấn đề cần được Nhãn hàng xử lý Khi gặp phải khủng hoảng truyền thông do các đại sứ/ KOC đại diện thương hiệu gặp phải.
Một là nghiêm túc và thận trọng với các hợp đồng đã/ sẽ ký với các KOC Livestreamer. Đừng vội vàng vì một hiệu quả bán hàng trong ngắn hạn mà tạo nên những bất lợi cho thương hiệu. Đặc biệt chú trọng các thông điệp mà KOC được phép/ không được phép phát ngôn. Nếu như trước đây hợp đồng của thương hiệu ký kết với các KOL lớn được rà soát rất kỹ càng, thì bối cảnh thần tốc trong bán hàng qua Livestream đã khiến nhãn hàng ra quyết định có thể vội vàng, thiếu kiểm soát.
Tuy nhiên, để tìm kiếm được KOC hoặc KOL phù hợp quả thực không đơn giản, vì họ vừa phải có thương hiệu cá nhân có uy tín, vừa phải có năng lực Livestream bán hàng online, vừa phải phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu… Các nhãn hàng trước khi lựa chọn được đúng người phù hợp thì chỉ nên hợp tác theo vụ việc. Đồng thời nhãn hàng cũng nên đầu tư dài hạn cho những thương hiệu cá nhân phù hợp.
Hai là, nhãn hàng phải xử lý thật tốt mối quan hệ với Kênh đại lý, người bán lẻ. Có thể phải tổ chức hội nghị khách hàng, nhờ cậy sự ủng hộ của các nhà phân phối lớn, có uy tín… nếu như nhãn hàng có dấu hiệu bị người bán quay lưng. Khi mà hành động và chính sách của nhãn hàng chưa đủ rõ ràng, khiến người bán lẻ cảm thấy lợi ích của họ bị thiệt hại, họ sẽ cảm thấy bị nhãn hàng “phản bội”, “bất công” … đây là vấn đề lớn mà nhãn hàng cần tập trung giải quyết. Nhãn hàng cần xây dựng hệ thống chính sách riêng cho từng kênh. Đặc biệt để phát triển kênh bán hàng Thương mại điện tử, bán online qua nền tảng mạng XH thì cần có chính sách mới, thậm chí có thể phát triển dòng sản phẩm mới chỉ dành cho kênh bán online.
Ba là, với người tiêu dùng, nhãn hàng thực chất không cần “xin lỗi” vì Không sai. Nhưng nhãn hàng phải thấy rõ sức mạnh của Cộng đồng mạng, không được coi thường và bỏ qua mong muốn từ cộng đồng này. Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam khá hiền hoà và độ lượng, họ sẵn sàng tiếp tục ủng hộ thương hiệu nếu như thương hiệu có những động thái tích cực và nghiêm túc điều chỉnh. Tôi đánh giá trường hợp này thương hiệu chưa bị ảnh hưởng về uy tín, có thể xử lý nhanh, dễ dàng trong thời gian ngắn.
Bên cạnh vấn đề của Thương hiệu, thì hồi chuông cảnh báo lớn đang liên quan tới chính các bạn Hot profile FBkers, Tiktokers… Nếu như các KOL như các nghệ sĩ và người nổi tiếng… truyền thống vốn là những Thương hiệu cá nhân nổi tiếng, có uy tín trong xã hội và cộng đồng của họ. Các KOL có nền tảng sự nghiệp bền vững và vì thế rất chú ý đến tính chuẩn mực và phù hợp với tiêu chuẩn xã hội… Thương hiệu cá nhân của họ vững chắc và khó bị lật đổ nếu chỉ xuất phát từ sự cố truyền thông hay phát ngôn.
Ngược lại, các bạn Hot profile FBkers, Tiktokers… hiện nay vì sự phát triển của nền tảng MXH, để nhanh chóng thu hút sự chú ý, hoặc để đáp ứng nhu cầu của một bộ phận công chúng… các bạn có thể lựa chọn những cách làm phi truyền thống, đột phá, khác với chuẩn mực xã hội trước đây…. Các bạn thiếu hẳn 1 nền móng vững chắc dựa trên nghề nghiệp, uy tín của sự nghiệp nên thương hiệu cá nhân thiếu bền vững, dễ dàng lung lay và sụp đổ bởi sự giận dữ từ cộng đồng.
Qua một sự việc điển hình như trường hợp của Hà Linh, các bạn chắc đã nhận ra sức mạnh của cộng đồng. Đừng bao giờ “tuyên chiến” với cộng đồng, hoặc coi thường, thờ ơ với các tín hiệu bất hợp tác từ cộng đồng.
Hãy luôn nhớ “dâng thuyền cũng là dân, mà lật thuyền cũng là dân”.
