CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 4.0 VÀ SỰ THAY ĐỔI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Xét về Chiến lược thương hiệu 4.0 thì không thể không nhắc tới Công nghiệp 4.0 cũng như Marketing 4.0. Vì chính sự phát triển của các cuộc cách mạng công nghệ kéo theo sự phát triển của các hình thái Marketing cho từng thời kỳ, song hành với sự phát triển đó là sự phát triển của các chiến lược thương hiệu của từng thời kỳ.

Công nghiệp 4.0 – Marketing 4.0 – Branding 4.0

Công nghiệp 4.0
Công nghiệp cách mạng 1.0 là cuộc cách mạng công nghiệp hơi nước thì công nghiệp 4.0 là cuộc cách mạng công nghiệp hướng tới vạn vật kết nối, blockchain, big data… Từ khi đầu máy xe lửa ra đời sau đó đến Internet ra đời 30 năm trước thì cuộc sống của mỗi người đều thay đổi rất nhiều.  Vậy công nghiệp 4.0 là gì? Và nó diễn ra như thế nào?

Theo Klaus Schwab, người sáng lập và chủ tịch điều hành Diễn đàn Kinh tế Thế Giới mang đến cái nhìn đơn giản hơn về Cách mạng Công nghiệp 4.0 như sau:

“Cách mạng công nghiệp đầu tiên sử dụng năng lượng nước và hơi nước để cơ giới hóa sản xuất. Cuộc cách mạng lần 2 diễn ra nhờ ứng dụng điện năng để sản xuất hàng loạt. Cuộc cách mạng lần 3 sử dụng điện tử và công nghệ thông tin để tự động hóa sản xuất. Bây giờ, cuộc Cách mạng Công nghiệp Thứ tư đang nảy nở từ cuộc cách mạng lần ba, nó kết hợp các công nghệ lại với nhau, làm mờ ranh giới giữa vật lý, kỹ thuật số và sinh học”.

Nối tiếp từ định nghĩa của Klaus Schwab, Cách mạng Công nghiệp 4.0 sẽ diễn ra trên 3 lĩnh vực chính gồm Công nghệ sinh học, Kỹ thuật số và Vật lý.
Những yếu tố cốt lõi của Kỹ thuật số trong CMCN 4.0 sẽ là: Trí tuệ nhân tạo (AI), Vạn vật kết nối – Internet of Things (IoT) và dữ liệu lớn (Big Data).
Trên lĩnh vực công nghệ sinh học, Cách mạng Công nghiệp 4.0 tập trung vào nghiên cứu để tạo ra những bước nhảy vọt trong Nông nghiệp, Thủy sản, Y dược, chế biến thực phẩm, bảo vệ môi trường, năng lượng tái tạo, hóa học và vật liệu.
Cuối cùng là lĩnh vực Vật lý với robot thế hệ mới, máy in 3D, xe tự lái, các vật liệu mới (graphene, skyrmions…) và công nghệ nano.
Hiện Cách mạng Công nghiệp 4.0 đang diễn ra tại các nước phát triển như Mỹ, châu Âu, một phần châu Á. Bên cạnh những cơ hội mới, cách mạng công nghiệp 4.0 cũng đặt ra cho nhân loại nhiều thách thức phải đối mặt

Marketing 4.0

Ứng với mỗi thời kỳ phát triển của các cuộc công nghiệp thì hoạt động Marketing, kinh doanh, sản xuất của các doanh nghiệp đã thay đổi nhanh chóng để phù hợp với sự phát triển của thị trường và xã hội. Cụ thể với mỗi cuộc cách mạng công nghiệp thì đều có các hình thức Marketing điển hình phát triển theo đó.

Song hành cùng với công nghiệp 4.0 thì tương ứng là Marketing 4.0. Marketing 4.0 tập trung vào mối quan hệ tương tác giữa con người và con người thông qua các nền tảng công nghệ, mở rộng thị trường hoạt động.

Đánh dấu đầu tiên trong Marketing 1.0 có thể lấy ví dụ Henry Ford với chiếc xe Model T: Ông đã yêu cầu xe gì cũng được nhưng chỉ được sơn màu đen.

Bard Whalen, một nhà thiết kế về chất liệu và màu sắc của hãng xe Ford, nói rằng: “Màu sắc là thuộc tính vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua xe của con người. Về cách thức mà nó tác động đến tâm trí và cơ thể, các nhà khoa học đã chứng minh rằng, màu đen tạo nên một cảm giác không thể nắm bắt được, làm gia tăng cảm xúc tiềm ẩn, gia cố sự tự tin và ở hoàn cảnh nhất định lại sản sinh ra những cảm giác buồn chán.

Chúng ta biết rằng, đen là “khoảng trống” của màu sắc và sự kì bí của nó đến nỗi khiến cho tiềm thức của não bộ tự động liên kết với những thứ hoặc bị gán cho hoặc là trông giống như là vẻ quyền uy, bí ẩn và sức mạnh. Vì thế, màu đen có sức lôi cuốn kì lạ đối với con người mà đôi khi chúng ta không ý thức về điều ấy” Vì vậy đa số người dân thời để đó chỉ chuộng xe đen. Ford chỉ sơn xe màu đen nhằm thể hiện rằng doanh nghiệp chỉ tập trung tìm cách để bán.

Năm 2004, Unilever đã thay đổi mẫu logo nhận diện, đánh dấu cho Marketing 3.0. Logo thay đổi đánh dấu việc thay vì chỉ tập trung vào chuỗi cung ứng, họ đã đưa vào hệ triết lý của riêng mình. Trong mẫu logo của Unilever có rất nhiều giá trị khác nhau. Có cái tượng tương cho nước, cho không khí … mỗi giá trị đó không chỉ mang tính lý tính hay cảm tính mà còn mang tính tinh thần. Giám đốc truyền thông, Marketing của Unilever đã nói: “Chúng tôi có tham vọng đầu tư vào 1 tỉ kết nối 1:1”. Điều này không có nghĩa là họ bỏ qua vai trò của Agency mà thể hiện họ đã quan tâm hơn tới tương tác 1:1 với 1 triệu, 1 tỉ người, liên kết chặt chẽ tới vai trò quan trọng của công nghiệp 4.0.  

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 4.0
Có thể nói rằng, sự phát triển và thay đổi của Marketing cũng gắn bó mật thiết với sự thay đổi và phát triển của Branding trong mỗi thời kỳ.

Thương hiệu của một Brand thông qua các giai đoạn: Vào những năm 1940s, thông điệp của Coca Cola tập trung vào lý tính nhưng đến năm 79 thì tập trung truyền thông đến trải nghiệm, cảm xúc hạnh phúc của con người .Và đến gần đây, Coca Cola đã có một chiến dịch Marketing thành công nhất mọi thời đại, đó là “Share a Coke with a Friend”.
Branding 3.0 là câu chuyện thương hiệu văn hóa, mang tính biểu tượng còn với Branding 4.0, các thương hiệu trở thành các hạt nhân kết nối giống như Unilever đang tập trung làm. Mỗi cá nhân đều là nhà xuất bản, một thương hiệu cá nhân và kết nối với các thương hiệu khác.

Xem toàn bộ phần trình bày của chuyên gia Đặng Thanh Vân:

SỰ THAY ĐỔI HÀNH TRÌNH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 4.0

Trong quá trình làm thương hiệu, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều gặp một yếu điểm đó là chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mà chưa nghiên cứu gì tới hành trình nhận thức của khách hàng để hiểu họ hơn.
Trước khi có Internet là mô hình AIDA, còn sau khi có Internet là mô hình AISAS của Dentsu nhấn mạnh vào quá trình khách hàng chúng ta sẽ Share và Search. Tuy nhiên hiện tại đã là thời đại vạn vật kết nối chứ không còn đơn giản là thời đại Internet nữa.

Chúng ta cũng có thể thấy được sự biến chuyển của Marketing trước và sau khi bắt đầu phát triển thời kỳ vạn vật kết nối thông qua mô hình 4A và 5A của Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing 4.0. Trong khi mô hình 4A thì không khác mô hình AIDA là mấy thì mô hình 5A nhấn mạnh vào 3 bước chuyển đổi:

1. Họ sẽ thay đổi quyết định đầu tiên, dẫn dắt bởi người gây ảnh hưởng. Người gây ảnh hưởng ở đây không còn là những người nổi tiếng nữa là chính là những người ở xung quanh chúng ta. Một lời chúng ta nói trên mạng xã hội có tác động rất mạnh tới bạn bè.
2. Thứ hai đó là sự trung thành. Sự trung thành ngày nay không chỉ thể hiện ở việc mua hàng lặp lại hay giới thiệu sản phẩm cho người khác nữa mà còn là ủng hộ thương hiệu ngay cả khi thương hiệu gặp sự cố.
3. Thứ 3 là khách hàng trực tiếp kết nối. Khách hàng không còn thụ động mà sẽ chủ động tương tác và kết nối từ hành trình kết nối và tìm hiểu tới ủng hộ thương hiệu.

Hiện tại nền tảng Digital Platform và Facebook, GG, Youtube, Zalo, Instagram.. không chỉ còn là 1 kênh quảng cáo như những doanh nghiệp hiện nay coi nữa mà là đời sống và quá trình vạn vật kết nối không thể đảo ngược.

Vì vậy nếu như 20 năm trước là thời đại của Internet thì 10 năm nữa sẽ là thời đại của Blockchain – thời đại của mã nguồn mở.
Năm 2005, thương hiệu kết nối với mọi thứ thì hiện nay, chúng ta đẩy mọi thứ lên cloud nhưng đến 2025-2030 thì tất cả mọi người sẽ kết nối với nhau và mỗi người đều là trung tâm của mọi kết nối

THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP SMES Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
Sự chuyển dịch từ Marketing 4Ps -> 4Cs:

Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam hiện nay đang thực hiện đến bước Marketing 2.0 và 3.0
Các doanh nghiệp chuyển từ sản phẩm sang giải pháp cho khách hàng, chuyển đổi từ giá cả thành chi phí mà khách hàng phải trả, chuyển đổi việc phân phối địa điểm sang việc làm thế nào để khách hàng thuận tiện hơn trong mua bán, chuyển từ quảng cáo khuyến mãi sang kết nối với khách hàng.

Nhưng vẫn còn rất nhiều các doanh nghiệp hiện đang ở giai đoạn Marketing 1.0, THẬM CHÍ CÒN CHƯA LÀM TỐT MARKETING 1.0.

Marketing 4.0 tập trung quan trọng vào đồng sáng tạo, lôi kéo khách hàng vào quá trình đồng sáng tạo sản phẩm của chính mình. Rất nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới đã tham gia vào quá trình này và mỗi doanh nghiệp cần phải suy nghĩ xem liệu có cách nào để lôi kéo khách hàng vào quá trình đồng sáng tạo của doanh nghiệp hay không.

Thực tế, các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn Marketing 1.0 và 2.0. Hầu hết DN vẫn tập trung vào quảng cáo, quảng cáo Facebook, quảng cáo Google, tập trung vào các giai đoạn khuyến mại khuyến mãi,..

Branding của các doanh nghiệp hiện tại đang ở giai đoạn chuyển dịch từ 1.0 sang 2.0, vẫn tập trung vào khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp tốt trong khi các doanh nghiệp trên thế giới đã tiến rất xa và ở Branding 3.0 và đang trên đà tiến đến Branding 4.0.
Tuy đang ở 1.0, 2.0, nhưng các doanh nghiệp cần tìm hiểu xu hướng vận hành và phát triển của thế giới để sẵn sang tinh thần chuẩn bị chuyển đổi khi mình đã làm tốt giai đoạn hiện tại cần phải phát triển giai đoạn tiếp theo.

Kết thúc bài talk của mình, bà Đặng Thanh Vân khuyên các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng Chiến lược thương hiệu nên tập trung phát triển thành 1 thương hiệu hấp dẫn, tập trung vào yếu tố con người, tập trung vào khách hàng, chắc chắn doanh nghiệp sẽ có bước phát triển bền vững.

(Trần Thanh Nghị, Ban truyền thông Thanhs)