Làm thế nào để xây dựng câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng?

Trong quá trình tư vấn chiến lược thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, tôi đặc biệt ấn tượng với hành trình tái định vị của Visana – Chuyên gia tư vấn visa hàng đầu Việt Nam”. Dưới đây là bài học từ quá trình đồng hành cùng Visana mà tôi muốn chia sẻ với các doanh nghiệp đang mong muốn xây dựng câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng và bền vững.

1. Xây dựng Câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng:  Định nghĩa và vì sao quan trọng?

Câu chuyện thương hiệu không chỉ là một đoạn giới thiệu doanh nghiệp. Đó là hành trình cảm xúc – cách thương hiệu kể về lý do tồn tại, sứ mệnh sâu xa, và giá trị mà họ mang lại cho cuộc sống khách hàng.

Trong bối cảnh thị trường đầy cạnh tranh, câu chuyện chính là điểm khác biệt cảm xúc. Theo Harvard Business Review, cảm xúc chi phối đến 95% quyết định mua hàng, và storytelling là công cụ mạnh nhất để khơi dậy cảm xúc ấy.

2. Triết lý thương hiệu – linh hồn của câu chuyện

Mỗi thương hiệu mạnh đều gắn với một triết lý sâu sắc.

• Nike: “Nếu bạn có cơ thể, bạn là một vận động viên.”
• Apple: “Think Different.”
• Patagonia: “Chúng tôi kinh doanh để cứu hành tinh.”

Trong dự án tư vấn Visana, chúng tôi khởi đầu bằng câu hỏi:

“Làm thế nào để người Việt đi xa hơn – không chỉ về địa lý, mà về tầm vóc?”

Từ đó, triết lý “Visa hôm nay – Tương lai rộng mở” được hình thành. Đây không chỉ là lời hứa thương hiệu, mà là kim chỉ nam trong mọi hoạt động tư vấn, xử lý hồ sơ, đào tạo và truyền thông của Visana.

3. Lịch sử hình thành – nền móng Xây dựng Câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng

Một câu chuyện thương hiệu mạnh cần gắn liền với sự thật và lịch sử phát triển.

• Burberry kể lại hành trình từ người lính Thế chiến tạo ra chất liệu chống nước Gabardine.
• LEGO bắt đầu từ một xưởng gỗ nhỏ sau chiến tranh.

Còn với Visana, câu chuyện bắt đầu từ năm 2007, khi họ hỗ trợ người nước ngoài xin visa vào Việt Nam qua nền tảng online. Năm 2016, Visana chính thức mở rộng cung cấp dịch vụ visa cho người Việt – đánh dấu bước chuyển mình quan trọng, với tầm nhìn đưa người Việt ra thế giới bằng hồ sơ chuẩn mực và minh bạch.

4. Kỹ thuật kể chuyện thương hiệu: 10 mô hình bạn cần biết

Thông qua dự án tư vấn cho Visana, tôi đã áp dụng nhiều kỹ thuật kể chuyện thương hiệu dựa trên mô hình toàn cầu:

1. Truyền cảm hứng từ hành trình cá nhân (Nike): Visana xây dựng series “Tôi đã từng bị từ chối visa, nhưng…”
2. Gắn với khát vọng lớn lao (Apple): Visana định vị “giải pháp visa bền vững cho tương lai Việt Nam”
3. Cá nhân hóa trải nghiệm (Coca-Cola): Gửi “Visa Profile” hằng năm cho khách
4. Dựa trên di sản – lịch sử (Burberry): Làm phim ngắn “Từ Vietnam Discovery đến Visana”
5. Kể qua cộng đồng khách hàng (Airbnb): Mỗi khách hàng là một đại sứ kể lại câu chuyện của mình
6. Trách nhiệm xã hội (Patagonia): Chiến dịch “Hồ sơ tử tế vì danh dự quốc gia”
7. Trải nghiệm đa giác quan (Gucci, Disney): Video “Một ngày làm visa cùng Visana”
8. Chiến dịch văn hóa – xã hội (Nike): “Visa cho người chăm sóc người thân”
9. Story từ dữ liệu cá nhân (Spotify): Infographic “Hành trình visa 202X của bạn”
10. Lan tỏa qua nền tảng số (TikTok): Chuỗi “Visa 30s” ngắn gọn, cảm động

5. Các phạm vi cần triển khai trong kế hoạch xây dựng và truyền thông câu chuyện thương hiệu

Dưới đây là hệ thống 6 bước tôi đã đồng hành cùng Visana triển khai:

a. Xây dựng triết lý cốt lõi thương hiệu

• Tuyên bố tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý thương hiệu
• Xác định giọng điệu thương hiệu
• Định hình hình mẫu thương hiệu (Visana là “Người Dẫn Đường”)

b. Sáng tạo hệ thống câu chuyện

• Viết lại lịch sử thương hiệu bằng cảm xúc
• Chọn nhân vật thật: khách hàng, nhân viên, sáng lập
• Xây dựng 4 nhóm kịch bản thương hiệu: Visa hôm nay – Tương lai rộng mở; Không gian dối; Hành trình đồng hành; Dẫn đầu chuẩn mực

c. Sản phẩm truyền thông có thể ứng dụng

• Video ngắn cảm xúc (TikTok, Shorts)
• Phim tài liệu ngắn cho hội thảo
• Bài PR báo điện tử (Cafebiz, VnExpress…)
• Chuỗi blog chia sẻ triết lý thương hiệu
• Infographic hành trình khách hàng
• Email series chăm sóc khách hàng cũ
• Slide onboarding nhân viên mới
• Triển lãm tại hội thảo doanh nghiệp
• Sách thương hiệu (Brand Story Book)

d. Triển khai đa kênh

• Truyền thông đại chúng (PR, TVC)
• Truyền thông số (Reels, TikTok, Blog)
• Truyền thông nội bộ (training, vinh danh)
• Chăm sóc khách hàng (email, Zalo, chatbot)

e. Đào tạo và truyền cảm hứng nội bộ

• Tổ chức workshop sống cùng câu chuyện thương hiệu
• Lồng ghép video – case study vào đào tạo
• Ghi nhận nhân viên “sống đúng” với triết lý Visana

f. Đo lường và điều chỉnh

• Sử dụng chỉ số: Brand Health, NPS, TOM awareness
• Lắng nghe khách hàng, nhân sự
• Cập nhật câu chuyện định kỳ cho phù hợp thời đại

Kết luận

Một câu chuyện thương hiệu mạnh là thứ khiến khách hàng nói:

“Tôi tin bạn” trước khi họ nói “Tôi mua của bạn.”

Hãy nhớ: Khách hàng không trung thành với sản phẩm, họ trung thành với ý nghĩa mà sản phẩm mang lại. Và storytelling là công cụ quyền năng nhất để lan tỏa ý nghĩa ấy.

Trường hợp Visana là một minh chứng rõ nét: khi thương hiệu đủ rõ về triết lý, trung thực với hành trình, và kể chuyện một cách nhất quán – họ không chỉ bán dịch vụ visa, họ truyền cảm hứng cho một thế hệ người Việt đi ra thế giới bằng sự tử tế và tự tin.