USP KHÔNG PHẢI LÀ CÁI USB
Trong một câu chuyện bên bàn cafe, một người bạn của tôi hỏi một bạn Startup một câu hỏi “gây sốc”: USP và PODs của sản phẩm/ thương hiệu của em là gì? Cậu học trò gãi đầu gãi tai, không thể trả lời vì “em học trước quên sau” và “em không biết dùng tiếng Anh” (Tôi hy vọng cậu ấy không liên tưởng đến cái USB, nhưng chắc chắn là có)
Vậy chị hỏi một câu đơn giản hơn: Em thử giới thiệu sản phẩm của em có điểm gì khiến chị phải mua hàng của em mà không phải là của người khác? Và bạn startup bắt đầu bla bla bằng câu “em chưa biết nhiều về marketing và bán hàng”.
Lý do bạn đưa ra có rất nhiều điểm; nhưng không điểm nào khác với đối thủ cạnh tranh trong chính phân khúc thị trường mà bạn tham gia.
Phần lớn các startup đều gặp phải tình huống này. Anh/Chị nên mua áo sơ mi, mua bàn ghế, mua hàng hóa do em bán vì hàng hóa bên em tốt và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Đáng tiếc là 100 người bán đều có “hàng tốt và dịch vụ tốt” như doanh nghiệp của bạn.
Một số doanh nghiệp may mắn, sẽ liên tục phát triển, bán được nhiều hàng, đơn hàng quản lý không xuể. Và bạn tin rằng đó là do “hàng tốt và dịch vụ tốt”. Một số khác ngược lại, không hiểu lý do vì sao “tôi cũng tốt” mà vẫn không thể bán được hàng?
Michael Porter, cha đẻ của chiến lược cạnh tranh đã khẳng định, tốt chưa đủ, phải là TỐT HƠN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH. Vì thế, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thôi chưa đủ, bạn cần nghiên cứu kỹ đối thủ để vạch ra những chiến thuật cho thấy, dịch vụ của bạn “tốt hơn đối thủ” ở ít nhất 3 gạch đầu dòng.
– Đối thủ có telesales là giọng Nam, – Mình chọn Telesales giọng nữ miền Nam ngọt như đường.- Đối thủ có túi đựng hàng – mình tặng khách hàng hộp đựng quà, túi đẹp đựng hàng dùng được N lần và còn đi chơi được- Đối thủ có lời cảm ơn và quà tặng khách hàng sau khi mua hàng – Mình xây dựng thành chính sách CÁM ƠN KHÁCH HÀNG (chiết khấu, cộng điểm, quà tặng định kỳ, nhân viên thăm hỏi định kỳ, quà tặng bất thường, chủ doanh nghiệp đến thăm khách hàng… ti tỉ cách để tốt hơn)
Nhưng, đời thường không như là mơ. Đối thủ đã có CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẬN RĂNG thì mình phải làm sao???
Thời đại nhà nhà kinh doanh, người người kinh doanh; năng lực sản xuất hàng hóa và cung ứng của thị trường đã vượt trên ngưỡng tiêu thụ của xã hội, hàng hóa khan hiếm chỉ có ở Việt Nam khi có bão về :D). Số lượng người bán lớn hơn số lượng người mua. TỐT HƠN không còn là phao cứu sinh chắc chắn giúp doanh nghiệp tồn tại và thuyết phục được khách hàng.
Khi đối thủ chăm sóc khách hàng vượt trên mức các doanh nghiệp Startup có thể cung ứng. Hãy chọn cách BẮT KHÁCH HÀNG PHẢI ĐỢI (đăng ký trước chờ dài cổ để có sách 10 bước xây dựng thương hiệu); để khách phải XẾP HÀNG (KFC hay Mc Donald vẫn làm thế); chỉ bán hàng SỐ LƯỢNG TỐI THIỂU; bán hàng với phong cách kỳ quái, hài hước, gây phẫn nộ, lãng mạn ….
Khi sản phẩm của đối thủ đã được người tiêu dùng chấp thuận và doanh nghiệp không có đủ nguồn lực làm tốt hơn. Hãy kể một câu chuyện cảm động KHÁC (Cậu Startup phần đầu bài viết đã làm như thế). Hãy tạo một gói COMBO với những sản phẩm thú vị khác cùng sở thích của khách hàng. Hãy đính kèm quy trình sản xuất một NGƯỜI KHỔNG LỒ (thương hiệu nổi tiếng, nguồn gốc xuất xứ đáng tin cậy; nguyên liệu quý hiếm; công nghệ bí truyền…). Hãy đính kèm quy trình hoặc sản phẩm MỘT MÓN QUÀ TẶNG, một phần thưởng (đổi bao bì lấy quà); hay thậm chí, MỘT GIẤC MƠ (VD một chuyến du lịch 2 người đến Bali dành cho khách hàng bất ngờ)…
Khi quy trình bán hàng và kênh phân phối của khách hàng đã hoàn thiện và chiếm lĩnh hết các vị trí hiệu quả; hãy chọn phân phối ở một KÊNH KHÁC. Lactacyd BB (Nhãn hiệu sữa tắm gội dành cho trẻ em của thương hiệu Lactacyd) đã phân phối qua kênh bệnh viên và nhà thuốc và nghiễm nhiên trở thành Dầu tắm duy nhất cho trẻ sơ sinh. Khi bắt đầu ra nhập thị trường, để cạnh tranh với các thương hiệu bệnh viên, trung tâm khám chữa bệnh khcs; thương hiệu bệnh viện Medlatec đã chọn kênh phục vụ trực tiếp; cung cấp dịch vụ “xét nghiệm tại nhà”. Không phải là đơn vị đầu tiên trên thị trường, nhưng được truyền thông như là một sự lựa chọn chiến lược, Medlatec đã trở thành thương hiệu đầu tiêncung cấp dịch vụ này trong tâm trí khách hàng.Nếu KHÔNG THỂ TỐT HƠN thì phải LÀM KHÁC.
KHI CHẢ CÓ CÁCH NÀO KHÁC (Vì thị trường đã toàn những tên tuổi đáng nể mà ta vẫn nhất định chọn ngành nghề này vì đã trót đầu tư nhiều tiền rồi; hoặc vì không làm cái này chả biết làm cái gì khác) THÌ HÃY GÁN CHO SẢN PHẨM CỦA MÌNH MỘT GIÁ TRỊ KHÁC hoặc MỘT LIÊN TƯỞNG KHÁC (Một khóa học không phải để học, mà để trở thành người truyền giáo; một cái bút không phải để viết, mà chỉ để mang về những hợp đồng triệu USD hoặc cái bút đó đã được ký bởi một siêu anh hùng; Một loại rượu chỉ để dành cho Lãnh tụ…).
Nhưng đừng chỉ KHÁC BIỆT đơn thuần, vì đối thủ sẽ bắt chước rất nhanh. HÃY TRỞ THÀNH ĐỘC ĐÁO, DUY NHẤT để tạo cho mình một vị thế hoàn toàn khác biệt trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, với các doanh nghiệp nhỏ, các startup, có một số điểm quan trọng cần nhớ khi bắt tay vào hoạt động kinh doanh:
1. LÀM TỐT HƠN. Nêu tối thiểu 3 lý do để khách hàng phải mua hàng của bạn thay vì mua của đối thủ. (Tiếng Anh phức tạp, gọi là Reason to believe)
2. LÀM KHÁC. (PODs – Point of Difference). Chọn ra 3 điểm bạn có thể làm khác đi so với đối thủ thông qua việc nghiên cứu thật kỹ quy trình của đối thủ và hỏi thật nhiều trải nghiệm của khách hàng.
TRỘN CHÚNG LẠI VỚI NHAU
3. TRỞ THÀNH DUY NHẤT (tiếng anh lúc nào cũng phức tạp, USP không phải là cái ổ cứng di động (USB) mà lại là Unique Selling Proposition – lợi thế bán hàng độc nhất).
Điểm độc đáo duy nhất này có thể đến từ:- Sản phẩm hoàn toàn mới – Quy trình bán hàng hoàn toàn mới- Kênh bán hàng mới (Take away coffee là một dạng kênh bán hàng mới)- Ngách thị trường mới (cho sản phẩm đã cũ, VD bán lược cho Sư có in Hình ảnh Chùa để các Sư tặng cho khách thập phương)- Bao bì kiểu mới (VD Xà phòng handmade đựng trong vỏ bằng gáo dừa, xơ dừa hay Lọ đựng danh thiếp bằng gốm đẹp tuyệt hảo)- Câu chuyện thương hiệu cảm động mới- Nguyên liệu mới khai quật được- Công nghệ bí truyền (mới nghĩ ra)- Giá trị mới, liên tưởng mới…
