TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG HOÀN HẢO CỦA AMAZON

Ông Nguyễn Dương mới đây đã chia sẻ dự đoán về trải nghiệm khách hàng,  một khái niệm còn khá mới mẻ với Doanh nghiệp SMEs Việt Nam.  Dưới đây là nguyên văn bài chia sẻ Của Chuyên gia Nguyễn Dương:

Theo dự đoán của tôi,  Jeff Bezos sẽ chiếm và giữ vị trí giàu nhất hành tinh trong một thời gian dài.

Dự đoán này xuất phát từ niềm tin mạnh mẽ của tôi dành cho những doanh nhân đã xây dựng được trải nghiệm khách hàng tuyệt vời bằng triết lý lấy “khách hàng làm trung tâm” và Jeff Bezos là ông “vua” của tinh thần này. Ông còn được gắn với một cụm từ riêng, rất “đắt”, đó là “ám ảnh khách hàng”; tức là khi ăn, ngủ, tắm hay chơi còn nghĩ đến khách hàng.

Amazon tăng trưởng ấn tượng trong suốt 20 năm. Giá cổ phiếu của Amazon tăng hơn 600 lần. Và trong 5 năm qua, quy mô công ty tăng gấp ba lần. Vì sao ở một quy mô khổng lồ, một công ty lại có thể tăng trưởng thần kỳ như vậy?

Câu trả lời nằm ở Jeff Bezos với bốn sức mạnh lõi, bao gồm: lấy khách hàng làm trung tâm; dẫn đầu về sáng tạo; tuyển đúng người rồi cho họ làm chủ; và nghĩ dài hạn. Trong đó, xuyên suốt chính là lấy “khách hàng làm trung tâm”; Ba vấn đề còn lại đều lấy cái đầu tiên này làm kim chỉ nam.

“AMAZON MUỐN TRỞ THÀNH CÔNG TY SỐ MỘT TRÁI ĐẤT VỀ LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM”. Đó là tuyên bố sứ mệnh của Amazon, được ghi hẳn hỏi trong tài liệu thành lập công ty; và hoạt động hàng ngày của Amazon cũng không “rời mắt” khỏi khách hàng.

Về sáng tạo, bạn biết Amazon là một trong các công ty sáng tạo nhất, nhưng có thể bạn chưa biết, ngay cả triết lý sáng tạo của Amazon cũng là tập trung vào những điều khách hàng luôn mong muốn để sáng tạo. Phòng họp của Amazon luôn để một “chiếc ghế của khách hàng”, để biết khách hàng luôn hiện diện và nói rõ chỗ trống đó là chỗ ngồi của người quan trọng nhất phòng họp.

Jeff Bezos nói “Khách hàng sẽ trung thành với chúng tôi cho tới giây phút có một ai đó cung cấp cho họ dịch vụ tốt hơn. Tôi khoái điều này, nó là động lực sáng tạo vô cùng lớn cho chúng tôi”. Vị CEO này cũng thường bác bỏ các sáng kiến mang tính tập trung vào đối thủ.

Về nhân sự, Amazon tìm những người có ham muốn đi đầu trong việc tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng và gắn kết họ bằng việc cho họ làm chủ bằng chính sách cổ phiếu, “… những người mà ngủ dậy vào phòng tắm đã nghĩ ngay đến khách hàng. Còn người có tư duy tập trung vào đối thủ, khi làm ở Amazon thường bị lạc lõng, vì họ cảm thấy Amazon có phần ‘tối dạ’”, Jeff Bezos mô tả.

Về nghĩ dài hạn, thời gian đánh giá sáng tạo mà Jeff Bezos đưa ra là 7 năm. Vì vậy, thay vì bán kindle lấy lãi, ông bán với giá hòa vốn để “kiếm tiền khi khách hàng dùng chứ không phải khi bán”; Jeff Bezos cũng không ngại cho khách hàng “reviews” cả thông tin chỉ trích và tiêu cực về Amazon; ông cho rằng vì đó là nguồn thông tin tin cậy nhất của khách hàng và họ thích đọc. Điều này rõ ràng cách của Amazon là nỗ lực giúp khách hàng ra quyết định mua hàng thay vì cố bán hàng cho được.

Ngược lại với tinh thần trên, nhiều doanh nghiệp quá tập trung vào mục tiêu “con số” thay vì con người. Dẫn đến cố gắng tận thu, giảm chi bằng kích thích khách hàng mua, khai thác triệt để, thậm chí thiếu trân trọng người lao động; và luôn muốn sáng tạo theo cách phải “có kết quả” nhanh. Trong nỗ lực đó, nhiều doanh nghiệp làm tổn hại các mối quan hệ với khách hàng, người lao động và đối tác. Vì vậy, khó khăn và thách thức không những không giảm mà còn tăng lên, mục tiêu càng không đạt được và các CEO ngày càng phải “rời ghế” nhanh hơn. Đơn giản vì, khách hàng và người lao động mới là “tài sản” đảm bảo cho doanh nghiệp tăng trưởng.

Tim Cook, CEO của Apple một công ty danh tiếng khác về trải nghiệm khách hàng đã chỉ ra sai lầm của chúng ta “nhiều công ty nhầm lẫn, họ coi mục tiêu là doanh thu, giá cổ phiếu hay điều gì đó. Bạn phải tập trung vào điều tạo ra những thứ đó”.

Mục tiêu thực sự của một doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho khách hàng, người lao động và xã hội; còn doanh thu, lợi nhuận hay giá trị doanh nghiệp chỉ là kết quả. Chúng ta không thể làm ra “con số” bằng cách cứ tập trung vào nó, chúng ta có nó bằng cách tập trung vào những điều tạo ra nó; đó là khách hàng và người lao động. Bạn không thể giảm cân bằng việc bước lên cân 10 lần trong ngày, bạn giảm nó bằng việc tập trung vào những thứ tạo ra “cân nặng” tức là chế độ ăn, uống của bạn.

Thu nhập và thậm chí cái “ghế” của lãnh đạo doanh nghiệp được quyết định bởi các con số mục tiêu ngắn hạn cũng là điều tạo nên sự nhầm lẫn giữa mục tiêu với kết quả của một doanh nghiệp. Chịu sức ép đó hàng ngày, nên chúng ta luôn xoay sở để đạt được doanh thu và lợi nhuận trước mắt. Song sự thật là, khi quá ám ảnh với những “con số” hay đối thủ và mong muốn đạt chỉ tiêu ngắn hạn, chúng ta rất dễ mắc sai lầm; vì việc của ta là đi sáng tạo cho khách hàng thì ta lại đi “sáng tạo” cho bản thân mình, sáng tạo trên những con số vô hồn.

Đừng nghĩ rằng sáng tạo cho con người là cái gì đó “lý tưởng hóa”, nó thực ra lại là cách thực tế hơn, bền vững hơn nhiều so với việc lo doanh thu lợi nhuận theo tháng hay quý. Lấy khách hàng làm trung tâm đòi hỏi một sự can đảm và tầm nhìn dài hạn vì có thể phải hy sinh một số kết quả ngắn hạn.

Nguồn: FB ThS. Nguyễn Dương – Chuyên gia quản trị trải nghiệm khách hàng, nguyên Giám đốc Singtel Việt Nam