Starbucks và bài toán định vị tại thị trường Việt Nam
Tháng 2, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, tại khách sạn New World , TP HCM. Trao đổi với Wall Street Journal tại Bangkok, Thái Lan, CEO Schultz của Starbucks nói rằng, doanh thu tại cửa hiệu này vượt kỳ vọng, nhưng ông không đưa ra con số cụ thể.
Sau cửa hàng thứ 2 tại tòa nhà President Place (quận 1, TPHCM), thương hiệu cà phê Starbucks tiếp tục cho ra mắt cửa hàng thứ 3 tại TP.HCM trong ngày 16/10, tại tầng trệt khách sạn REX (đường Nguyễn Huệ, quận 1).
Thức uống đặc trưng của cửa hàng Starbucks này là Asian Dolce Latte – món cà phê cổ điển đang được yêu thích tại cửa hàng đầu tiên với sự pha trộn cảm hứng cà phê đậm đà từ Việt Nam – sẽ tiếp tục là loại thức uống cốt lõi được phục vụ tại cửa hàng Starbucks mới ở khách sạn Rex.
Lần đầu tiên ra mắt tại VN, Starbucks gây ấn tượng bằng phong cách truyền thống, đoàn người xếp hàng dài chờ được phục vụ tại ngày khai trương – một trong những dấu ấn đậm nét, kích thích sự tò mò và tạo nên hiệu ứng đám đông.
Khác với lần khai trương rầm rộ đầu tiên, cửa hang thứ 2 và thứ 3 lại mở ra với quy mô nhỏ hơn, lặng lẽ hơn. Tờ Wall Street Journal trong bài phân tích, phỏng vấn CEO Schultz cho rằng, văn hóa cà phê đã ăn sâu của người Việt Nam – nơi vốn nổi tiếng với hương vị cà phê mạnh và thường được pha với sữa đặc có đường – có thể sẽ cản trở những bước tiến của chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới đến từ Mỹ.
Vào thị trường Việt Nam, Starbucks phải đối mặt với nhiều cản trở và thách thức.
Ở Việt Nam, từ các huyện lỵ đến thành phố, người ta có thể tìm thấy quán café ở bất kỳ đâu. Các hình thức, chất lượng, kiểu pha chế khác nhau đã được thử nghiệm ở khắp nơi. Chất lượng chuẩn mực của một ly café đôi khi không còn là vấn đề cốt yếu, mà là sự quyến rũ của hương café đậm đặc kết hợp với sự phá cách của mỗi chủ quán, đem đến cảm giác “nghiền” khó rũ bỏ. Từ Café muối, café nước mắm, café trứng,… đến Legendee của Trung Nguyên là cả một kho tàng văn hóa café.
Mặt khác, Triết lý của Starbucks: tạo ra một nơi chốn thứ ba, không phải là nhà, cũng không phải là công sở, thực tế không còn mới mẻ đối với người Việt Nam; Đặc biệt là khách hang trẻ, một trong những nhóm khách hang mục tiêu quan trọng nhất. Trên thực tế, Cafe Highland ở Phía Bắc và Coffee Bean ở Sài Gòn đã và đang chiếm giữ thông điệp này “trong tâm trí công chúng và khách hàng. Đây cũng là trường hợp điển hình của quy luật định vị “Đầu tiên trong tâm trí khách hang, chứ không phải đầu tiên trên thị trường” của Al Ries và Jack Trout.
Để tiếp cận, đem lại những trải nghiệm độc đáo cho khách hang việt nam, xứ xở mà việc uống café đã trở thành văn hóa với hơn 100 năm trải nghiệm; Starbucks cần phải nỗ lực hơn nữa, làm mới hình ảnh và thong điệp của mình.
Chính CEO Schultz nhận định, “Môi trường mà chúng tôi tạo ra, thiết kế của cửa hiệu, trải nghiệm… tất cả tạo thành một định vị khác biệt nhiều so với bất kỳ thứ gì mà bất kỳ ai ở Việt Nam đang có hiện nay”.
Schultz vẫn còn nhiều cơ hội để khẳng định phát biểu của ông. Trước hết vì mặc dù ở VN có nhiều thương hiệu Café, nhưng những thương hiệu được sở hữu “tình yêu” trong tâm khách hang như Café Lâm, Café Giảng, Café Nhân… (ở Hà Nội); café Mai, Café Thu Hà (ở phía Nam), thì lại chưa được/ chưa có cơ hội được đầu tư đủ lớn; chưa định vị để trở thành “thương hiệu quốc gia”. Những Ông lớn trong ngành café Việt như café Biên Hòa, Vinacafe, Nescafe lại không chọn phát triển chuỗi cửa hàng café là định hướng chiến lược. Điều quan trọng nhất là, các chuỗi Highland, Coffee Bean, Trung Nguyên, Glorial Jean, tại thị trường trung tâm – những đối thủ trực tiếp của Starbucks – ngoại trừ Trung Nguyên với một vài hôi quán, chưa thương hiệu nào đem lại được “tình yêu” và sự “trung thành” đối với khách hang của mình.
Chiến lược tiếp theo của Starbucks sẽ như thế nào, có lẽ chúng ta sẽ tiếp tục chờ xem, để được thưởng thức những điều bất ngờ từ đế chế café lớn nhất thế giới. Hy vọng với triết lý “rót cả tâm hồn vào đáy cốc”, Schultz sẽ không làm những tín đồ café ở việt Nam thất vọng.
Theo định hướng, chiến lược tăng tốc trong phát triển chuỗi Starbucks tại Việt Nam là kế hoạch sẽ mở từ 3-5 cửa hàng ngay trong năm nay. Dự báo các cửa hàng tiếp theo sẽ thuộc khu vực Phú Mỹ Hưng, quận 7 và Hà Nội.
