Thấu hiểu mong muốn ẩn dấu của khách hàng

Customer insights, một trong những yếu tố vô cùng quan trọng trong việc giúp; chính xác hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định marketing, quảng cáo. Thế nhưng một thực tế hiện nay đang diễn ra là đa phần giới marketers Việt Nam chưa nhận thức và áp dụng yếu tố này đủ mức để nó xứng với vai trò trong ngành.

Marketers nhìn vào một case của đồng nghiệp và phán một câu xanh rờn: “Làm marketing mà không hiểu customer insights thì thất bại là đúng rồi!”

Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, thì đó là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Customers/Consumers. Vậy những yếu tố nào được xếp vào hàng đầu tiên và cơ bản để xác định customer insights?

Trước khi đề cập sâu hơn vào nội dung này, ta quy ước mặc định về doanh nghiệp ứng dụng Customer Insignt phải là Doanh nghiệp (cho dù là sản xuất, thương mại hay dịch vụ) mang định hướng Marketing. Tức là họ tham gia vào thị trường với sự cạnh tranh đã có và sẽ gia tăng, khiến cho vai trò của Marketing là quan trọng, đồng thời khái niệm Marketing bao trùm cả 4 quy trình chính của nền kinh doanh (Quy trình định hướng Khách hàng, Quy trình sáng tạo sản phẩm mới, Quy trình thiết lập chính sách và xây dựng chiến lược, Quy trình quản lý nhân lực và công nghệ). Không có định hướng Marketing, thì có lẽ sẽ không cần Insights.

Thứ đến, là phương thức sản xuất/kinh doanh của Doanh nghiệp (DN) đang nói tới. Cụ thể, Doanh nghiệp phục vụ thị trường như thế nào: Bán cái người ta cần; hay bán cái ta đang có; hay hỗn hợp cả hai? Đến đây, ta sẽ thấy có 2 lối đi khác nhau của hoạt động tiếp thị:

Bán cái người ta cần: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ thị trường đi ngược vào công ty. Cụ thể: Trong ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của Doanh nghiệp, khách hàng và NTD cần gì, từ đó quay về các quy trình tích lũy tiền vốn, kỹ thuật-công nghệ-bí quyết, con người, tổ chức sản xuất ra sản phẩm, sau đó mang sản phẩm ra thuyết phục, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Phát hiện Insights và tổ chức kinh doanh xoay theo Insights đó.

Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể nào sản xuất ra được sản phẩm dịch vụ đủ sức đáp ứng insights đó, thì sao?

Bán cái ta đang có: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ Doanh nghiệp, rồi đi ngược ra thị trường.

Cụ thể: Ta đang có sản phẩm cụ thể, với những tính năng công dụng cụ thể, mang ra phục vụ thị trường. Để có thể thuyết phục thị trường hiệu quả hơn, ta phải chứng minh cho họ thấy, rằng “Sản phẩm dịch vụ của chúng tôi sẽ mang lại cái gì cho anh?” – hay sâu xa hơn, là phục vụ Insight nào. Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Từ trên SPDV cụ thể của mình, đào sâu xem nó phục vụ Insights nào, từ đó đi tìm những người có Insights đó mà thuyết phục.

Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể tìm ra được khách hàng/NTD nào có insights đó, thì sao?

Trên thực tế, các tập đoàn nước ngoài với định hướng kinh doanh chung là “Bán cái người ta cần” sẽ có tư duy Marketing và tiếp thị khác với các DN Vừa và nhỏ (SME) nội địa (đa phần đều cố gắng “Bán cái ta đang có”). Đôi khi các Doanh nghiệp Vừa và nhỏ kỳ vọng có khả năng áp dụng nguyên mẫu cách làm của các Tập đoàn và tự cho rằng, mình không thể xây dựng thương hiệu, làm tiếp thị chỉ vì không có đủ tiềm lực như các “ông lớn”  Tuy nhiên, điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí quan trọng đánh giá đẳng cấp của các chuyên gia tư vấn và người làm tiếp thị.

Nón Sơn là môt thí dụ điển hình. Đang ở vị thế cực tốt trong thị trường. Đột nhiên insights dựa vào bấy lâu không còn đất sống mặc dù insights vẫn tồn tại. Lý do: Insights không bị cấm nhưng sản phẩm để tại ra insights đó thì bị cấm. Vậy sau khi Sale Promotion không còn tác dụng nữa thì sao? Nghĩa là lúc này insights “nón sang mà rẻ” cho thị trường ít ỏi còn lại cũng đã hết. Doanh nghiệp một là chuyển sang sản phẩm hay phân khúc mới. Hai là đóng cửa, chấm dứt kinh doanh, chuyển hẳn sang một lĩnh vực kinh doanh mới.

Khái niệm Customer insight:

Customer insight là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân.

Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation)   bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision making, behavior,..) của con người.

Customer insight trả lời câu hỏi “Tại sao khách hàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào?”

Customer insight và chiến lược định vị (Postion strategy) và sáng tạo, đổi mới (Inovation & creating solutions)

• Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua Customer insight. Đây là tiền đề cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thương hiệu.
• Giúp các nhà quản trị chiến lược hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và công chúng.
• Là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnh tranh.
• Đem lại những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng.
• Là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổ chức. Bao gồm cả các chiến lược R&D.
• Giúp các chuyên gia Marketing xây dựng các chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyền thông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí của khách hàng và công chúng

Các nhân tố quyết định customer insight

Chương I: Macro Trends – Những xu hướng vĩ mô của môi trường kinh tế – xã hội

Macro Trends là những xu hướng mới diễn ra trong môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Những xu hướng này ảnh hưởng quan trọng đến những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của họ. 5 nhân tố chính của Macro Trends:

Demographic Trends: Xu hướng theo Dân số

1. Psychographic
2. Economic
3. Technology adoption
4. Competitive

Những nhân tố về xu hướng theo dân số chính là những yếu tố thuộc con người:

1. Tuổi tác
2. Giới tính
3. Trình độ dân trí
4. Tình trạng hôn nhân
5. Di chuyển dân số

Có lẽ ít ai trong chúng ta đánh giá cao các nhân tố này trong việc ra quyết định marketing và quảng cáo. Công bằng mà nói những nhân tố này có lẽ thiên về tầm quản trị doanh nghiệp nhiều hơn, song không phải vì thế mà vai trò của nó trong marketing và quảng cáo là không có ý nghĩa. Hay điểm qua một vòng để thấy tác động của những nhân tố này:

Giả sử dân số Việt Nam hiện nay là 86 triệu người. Độ tuổi trung bình toàn dân là 25 với tỷ lệ 20%. 10 năm sau nghĩa là 2018, độ tuổi trung bình lúc này lên đến 35 với tỷ lệ 40%. Vậy 40% dân số ở độ tuổi 35, khác hàng mục tiêu của nhiều nhãn hàng chắc chắn sẽ phải thay đổi, kể cả việc ra đời của nhiều nhãn hiệu mới trong những thị trường mới.

Demographic Trends luôn thay đổi, vậy marketer phải đứng trước 3 lựa chọn:

1. Không thay đổi phân khúc mục tiêu (Giữ lại)
2. Thay Đổi Phân Khúc Mục Tiêu (Bỏ đi cái cũ thay bằng cái mới)
3. Cả hai (Vừa giữ lại phân khúc cũ vừa tìm giải pháp phục vụ phân khúc mới)

Vậy tiêu chí nào để lựa chọn và hành động dựa trên Demographic Trends (Age)?

Demographic Trends chỉ đóng vai trò là yếu tố tham khảo nên nếu dựa vào nó để quyết định thị trường thì có lẽ chỉ khi sự thay đổi là quá sâu sắc:

Phân khúc hiện tại trong 5 năm nữa chỉ còn:

• 70 %(Dân số trong độ tuổi Target consumer giảm)

Cộng thêm việc tiếp tục giảm trong target consumer:

• 60%(Cơ cấu giới tính trong target consumer thay đổi)
• 50%(Educational level trong target consumer thay đổi)
• 40%(Tình trạng hôn nhân trong target consumer thay đổi)
• 30%(Việc di dân làm cơ cấu dân số trong target consumer thay đổi)

Điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí tối thượng đánh giá mức độ “Pro” của người làm tiếp thị.

Tiếp theo và việc kết hợp hai nhân tố “Tuổi tác và trình độ dân trí”. Ở độ tuổi 35, với trình độ văn hóa cao và nhận thức văn hóa tốt hơn thế hệ trước, họ chắc chắn sẽ đòi hỏi những dịch vụ tốt hơn về: Y tế, an ninh, và các nhu cầu khác về cá nhân. Insights này có làm các marketer thay đổi điều gì đó trong kế hoạch của mình?

Giới tính: Những năm gần đây, vai trò của phụ nữ ngày một quan trọng hơn trong xã hội ở mọi lĩnh vực. Xét với ngành hàng FMCG dành cho household, các nhà quảng cáo, marketer quan tâm đến ai (phụ nữ hay đàn ông) nhiều hơn trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm và hoạch định quảng cáo?

Tình trạng bản thân: Có gia đình hay độc thân. Thị trường Việt Nam có lẽ chưa thể hiện rõ điều này khi tỷ lệ có gia đình chiếm ưu thế tuyệt đối. Hãy tưởng tượng trong một tương lai gần, những trào lưu sống độc thân lan rộng và mở ra những thị trường mới, nhỏ hẹp hơn nhưng đầy triển vọng. Nó ảnh hưởng đến công việc marketing thế nào? Đơn cử là các marketers sẽ có những SKU (stock keeping units) nhỏ hơn cho những người độc thân thay vì những SKU lớn cho cả một gia đình 5 người. Lang thang trên đường Trương Định, Zmanvietnam bắt gặp một quán lẩu với cái tên: Lẩu dê một người.

Di dân: Ở một đất nước như Việt Nam, marketers hiếm khi nào có được cơ hội nhìn ra ảnh hưởng của việc di dân với công việc của mình. Nhưng các marketer ở Mỹ lại phải chú ý đến điều này khi biết được rằng trong những năm 90 của thế kỷ trước, Mexico, Philippines,Trung Quốc và Việt Nam là 4 nước có lượng di dân đến Mỹ lớn nhất. Chuyện gì sẽ xảy ra? Những sản phẩm, dịch vụ mới sẽ ra đời với insights hoàn toàn khác với người Mỹ bản địa. Sẽ có kênh truyền hình tiếng Việt Nam, các khu nhà hàng Mexico, tạp chí & báo tiếng Trung Quốc và trường học dành cho người Philippines.

Kết thúc Demographic Trends, các marketers tìm ra hướng đi cho sản phẩm của mình với các cách tiếp cận mới và Khách hàng mục tiêu mới, và dĩ nhiên cả ng ách thị trường mới bằng cách nghiên cứu đơn lẻ hay kết hợp 5 nhân tố trên để tìm ra chìa khóa.

Phần 2: Psychographic/Lifestyle Trends – Xu hướng Phong cách và Lối sống

Yếu tố này bao gồm 4 mảng lớn:

1. Activities: Công việc, sở thích và những sự kiện xã hội
2. Interests: Gia đình, cộng đồng
3. Opinions: Chính trị, kinh tế, văn hóa
4. Personalities: Tính cách, cách ứng xử

Người làm marketing dựa vào các yếu tố như thế để xác định insights của từng nhóm khách hàng và chọn ra nhóm khách hàng mục tiêu cho mình.

Ở mức độ nhỏ và chi tiết hơn là những phong cách, lối sống của những nhóm người có cùng lifestyle với nhiều điểm tương đồng và khác biệt. Theo đó 2 người có thể nằm đồng thời trong những nhóm khách hàng giống và khác nhau. Ví dụ cùng chơi trong một Forum, nhưng mới vào nghề thích đi Air Blade vì nó chứng tỏ nhiều thứ trong xã hội như giàu có, sang trọng, đẹp…còn tôi sẽ thích một chiếc 67 cỗ lỗ sĩ hơn vì đơn giản là nó nam tính.

Psychographic có lẽ không thật sự chính xác khi được liệt vào Macro Trends. Chính vì thế mà Psychographic sẽ được đề cập chi tiết và cụ thể hơn trong chương 4: Segmentation & Targeting.

Phần 3: Economic Trends

Năm 1991-1995, tốc độ tăng GDP Việt Nam là 8,2%. Năm 2001-2005, con số này là 7,5% (Nguồn: Cục thống kê Việt Nam).

Với đà tăng trưởng ấy trừ đi mức lạm phát qua ngần ấy năm, vẫn thấy rõ được rằng thu nhập cá nhân đã vượt trội theo từng giai đoạn. Kinh tế phát triển, sự phân hóa giàu nghèo càng rõ rệt hơn.

Trong khoảng 3 năm trở lại đây, hàng loạt các đại gia làm tốn không ít giấy mực của dư luận vì những chiếc xe lên đến chục tỉ VND và gần đây nhất là Bầu Đức của Hoàng Anh Gia Lai Group với chiếc máy bay riêng trị giá … cùng với phi công riêng là cựu phó tổng giám đốc của Việt Nam Airfly.

Nói lên ngần ấy thứ chỉ để rút ra một kết luận rằng: Khi kinh tế phát triển, người ta tiêu xài nhiều hơn, có những nhu cầu đặc biệt và lớn hơn. Marketing cũng phải theo xu hướng ấy để theo kịp insights của người tiêu dùng.

Xu hướng “Low income – High hope” ở các nước đang phát triển có liên quan mật thiết tới Economic Trends và Lifestyle trends.

“Low Income – High Hopes” chính là báo cáo cho chữ “E” và “S” (Economics và Society) trong PESTLE. Tuy nhiên, ngẫu hứng và không trọn vẹn các chỉ tiêu.

Economics trends chỉ ra được con số tổng quát xu hướng gia/ giảm của chi tiêu mà các nhà sản xuất có khả năng hưởng lợi được từ sự gia/ giảm thu nhập chung của dân chúng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, ai có thể hưởng lợi hay không còn phải tính tới Lifestyle:

Thí dụ: Nói là dân Việt Nam ngày càng giàu, ai cũng có tiền mua xe gắn máy chạy, như vậy thì các nhà sản xuất xe gắn máy được lợi. Tuy nhiên do xu hướng Lifestyle tác động, rốt cuộc người ta thích mua nhưng lại phải là tay ga (đặc biệt nữ giới mặc váy trèo lên trèo xuống cho… nhẹ nhõm, đồng thời khỏi phải thò chân nhấp nhấp cái cần số làm gì… Đây cũng có thể hiểu là 1 Insight!). Cho nên ông SYM đánh hơi Lifestyle khá tốt, hốt bạc cho các ông Yamaha và Honda chạy theo sau.

Phần nói ở trên cũng chỉ trong phạm vi cho thấy sự cần và đủ của cả 2 (Social & Economy) trong phân tích môi trường Vĩ mô và Môi trường tác nghiệp, mà ngoài E & S, vẫn còn P, T, L, và E (Environment). Ngoài PESTLE ra, một số quan điểm Marketing hiện đại còn tích hợp thêm nhiều yếu tố vĩ mô khác, từ PEST cho tới PRESTCOM.

Để tiện theo dõi, xin cung cấp thêm thông tin thêm về PESTLE (chưa dịch kịp sang Tiếng Việt, mọi người thông cảm nhé)  (theo www.rapidbi.com) :

Phần 4: Technology Adoption Trends – Xu hướng công nghệ

Có thể nói ngày nay không gì tiến triển nhanh bằng công nghệ, đặc biệt là công nghệ khoa học viễn thông – điện tử – kỹ thuật số mà nền tảng là máy tính và đỉnh cao là Internet.

Điều đáng mừng là các marketers đang bắt kịp và đưa công nghệ vào hỗ trợ cho công việc của mình. Ngay cả một nước thuộc dạng nghèo và đang phát triển như Việt Nam cũng điểm được các mặt anh tài tham gia vào công việc marketing này:

Traditional: Radio => TV => Video Player => Cable => OOH-TV ads(và các công nghệ thu lại chương trình tại nhà ở các thi trường nước ngoài)

Mobile Marketing: MMS, SMS,…

Internet Marketing: Blog, Company website, online ads như banner, text, video, và thậm chí là những event/compaign online được sử dụng độc lập hay song song hỗ trợ cho các hoạt động song song khác.

Thế nhưng công nghệ ảnh hưởng thế nào tới insights của khách hàng? Hãy xem quá trình tiến hóa một ngành công nghệ:

Digital photography: Máy chụp ảnh => máy ảnh kỹ thuật số => máy quay phim => Máy quay kết hợp chụp ảnh kỹ thuật số.

Kodak loay hoay ở đâu trong quá trình này? Khi máy ảnh kỹ thuật số ra đời, Kodak nghĩ
insights của khách hàng trong thị trường này là gì? Kodak sẽ phải làm gì để tiếp tục tồn tại? Bám trụ với những gì mình đã có không hẳn là một ý tưởng tồi. Nhưng chắc chắn điều đó không thể thực hiện bằng những marketing plan như trước. Năm 2003, Kodak rời bỏ thị trường truyền thống sau 122 năm ra đời.

Vào một thời điểm nào đó đã diễn ra tại Việt Nam, bỗng dưng mọc lên các quán café Wifi, người ta đến đó gặp khách hàng, làm việc ngoài văn phòng, thậm chí là để kiếm một chỗ học tập thoải mái. Giờ đây người ta xem những quán không có wifi hiển nhiên không thuộc dạng premium vì đơn giản wifi đã thành một nhu cầu tất yếu.

Competive Trends

Đây chính là yếu tố cuối cùng của Macro Trends.

Bằng cách theo dõi mọi hoạt động của các đối thủ chính, hay nói đúng hơn là các nhãn hàng dẫn đầu của cả một ngành hàng, thị trường của mình, doanh nghiệp có thể phần nào dự đoán được đôi phần tương lai của thị trường mà mình đang theo đuổi và vươn lên. Chính việc này giúp cho doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu của khác hàng trong tương lai, việc chậm chân cho một chỗ tốt trong việc chờ đến phiên gặp khách hàng ở phòng bán vé nhà ga vì thế mà cũng gia giảm đi rất nhiều.

Một số chuyên gia Marketing và marketing research cảm thấy rằng thật khó có thể nói chuyện với khách hàng về nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ để tìm ra insights, và rằng việc đó gần như là chỉ phí thời gian. Họ quay về với một câu nói kinh điển trong Marketing: ”If you can just build a better mousetrap, the world will beat a path to your door”.

Chính vì thế nên xảy ra hai dòng tư tưởng: Bán cái doanh nghiệp có hay bán cái khách hàng muốn? Lập luận bán cái khách hàng cần có vẻ chiếm được ưu thế bởi nó lập luận có vẻ rất khoa học. Tuy nhiên quan điểm bán cái ta có lại được hậu thuận bởi những thành công vang dội mà tiêu biểu là sản phẩm Sony Walkman, biến thể của nó chẳng đâu khác chính là MP3, MP4, iPod và PMP ngày nay cũng như nhiều version khác trong một khoảng thời gian rất dài nữa.

Nhu cầu hiển hiện và Nhu cầu tiềm ẩn

Đây chính là một cách nói khác của việc bán cái doanh nghiệp có hay bán cái khách hàng thực sự cần. Vậy làm sao xác định được hai nhu cầu này trong khách hàng? Qua việc tìm hiểu các kỹ thuật tìm hiểu insights, có thể vỡ ra nhiều điều. Có 6 kỹ thuật sau:

1. Focus Groups
2. Observation
3. Ethnography
4. Depth interviews
5. Archetype research
6. Customer visits

Không còn nghi ngờ gì, Focus groups đã trở thành một trong những phương pháp nghiên cứu phổ biến nhất trong marketing. Ở Việt Nam lại càng phổ biến hơn và thậm chí được xem là kỹ thuật tốt nhất và đáng mặt được gọi là phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng.

Sở dĩ Focus Groups phổ biến như vậy là do phương pháp này có thể giúp marketer nhanh chóng và dễ dàng có được những đóng góp chất lượng từ chính khách hàng của mình.

Vậy marketers có thể làm với Focus Groups?

1. Việc các thành viên trong nhóm được chọn thảo luận tương tác qua lại hoàn toàn có thể giúp marketers nảy ra 1 ý tưởng mới.
2. Tương tác qua lại giữa các thành viên cho phép marketers có một cái nhìn thu nhỏ về quá trình nhómkhách hàng mục tiêu của mình lựa chọn và chấp nhận một sản phẩm như thế nào.
3. Quan sát thái độ và quan điểm của một nhóm đại diện khách hàng mục tiêu.

Đi sâu vào chi tiết hơn, Focus Group có thể cung cấp những insights sau:

1. Thói quen mua sắm của khách hàng.
2. Hiểu rõ hơn khách hang của ngành hàng.
3. Thái độ của khách hàng.
4. Kiểm tra hình hành thương hiệu.
5. Xác định được những gắn kết cảm xúc cũng như lợi ích của khách hàng với sản phẩm.

Nhưng cần xác định rằng Focus Groups không cung cấp những giải pháp. Nó giúp marketer có được một bức tranh về insights khách hàng mục tiêu, từ đó khám phá ra khả năng và hạn chế của sản phẩm phục vụ thị trường.

Vậy Focus Groups có thể áp dụng trong những trường hợp nào?

1. Học biết ngôn ngữ của khách hàng.
2. Cung cấp thông tin làm chiến lược.
3. Định vị sản phẩm.
4. Tối ưu hóa sản phẩm và khái niệm sản phẩm đó.
5. Quản trị Brand equity và Brand imagery.
6. Khảo sát sự thay đổi trong xu hướng ngành hàng.
7. Phát hiện những xu hướng và tham gia những ngành hàng mới.
8. Thử nghiệm những giả thuyết.
9. Phát triển sản phẩm mới.
10. Hộ trợ và phát triển các chiến dịch quảng cáo dài hạn.

Focus Groups là ky thuật nghiên cứu đinh tính. Vì thế không thể dung phương pháp chọn ngẫu nhiên trong kết quả nghiên cứu như những phương pháp định lượng. Điều đó cũng có nghĩa là dung Focus Groups để hiểu sâu thêm về khách hàng và để phát triển những giả định tiềm năng chứ không dung để đo lường số lượng.

Nói riêng về trường hợp Harley Davidson

Dựa vào Lịch sử nhãn hiệu và sản phẩm Harley Davidson, khởi thủy nó thuộc dạng “Bán cái ta đang có” (Đây cũng là thực tế của rất nhiều các thương hiệu hàng trăm năm tuổi khác – Vì vậy, để một thương hiệu “trường tồn”, còn có rất nhiều yếu tố quyết định, chứ không đơn thuần chỉ là áp dụng những phương pháp nghiên cứu hay các chiến lược Marketing). Những chiếc mô tô phân khối lớn rất bụi đời, rất ngầu với những tay giang hồ rông ruổi khắp các xa lộ thêng thang của miền Tây Nam nước Mỹ, gợi lại hình ảnh hoang dại mà kiêu hùng của những tay cao bồi xưa. Ai có xem qua các bộ phim Hollywood “The Wild Hog”, “Torque”, hay “Stone Cold” sẽ cảm nhận được giá trị tinh thần này: “Chơi cho tới, không chơi thì hãy ở nhà” (Ride Hard – Or Stay Home).

Đến nỗi, những tay chơi nửa mùa do John Travolta, Martin Lawrence và William H. Macy thủ vai trong “Wild Hog”, từ mấy chàng trai thành thị thất nghiệp bị vợ bỏ, anh lập trình viên máy tính chán nản 4 bức tường văn phòng, hay gã ham chơi bị bạn bè rủ rê theo đàn đúm… Cũng thử 1 lần ngồi lên những chiếc Harley, thử liều ra ngoài sóng gió để cởi bỏ tất cả: không đồng hồ, không điện thoại, không cần biết nơi sẽ tới, không bỏ lại gì nơi vừa đã đi qua… phóng xe ngược gió ngược nắng trong điệu nhạc kiêu hùng của Jon Bon Jovi “Lost Highway”…

“Ride hard or Stay home” đó, có phải chính là Insights?

Insights này sẽ bao giờ thay đổi, bao giờ thì chết?

Như vậy, theo dòng lịch sử, dựa vào chính năng lực của mình (bí quyết và trí tài về kỹ thuật chế tạo máy của hai ông tổ Harley và Davidson) Harley-Davidson đã đưa ra phục vụ thị trường những sản phẩm đi đầu về tính năng và công dụng. Với những cơ hội được là nhà cung cấp khí tài cho chính phủ Mỹ (trong các lần Chiến Tranh Thế Giới, và gần đây cho lực lượng cảnh sát), Harley-Davidson lại bành trướng thế lực. “Insight” của khách hàng/NTD được chính Harley-Davidson tạo lập và dẫn dắt! (Cũng tương tự như tầm ảnh hưởng của Steve Jobs và Apple lên thái độ – hành vi của dân ghiền công nghệ khắp năm châu).

Nhu cầu -> Mong muốn -> Insight? Hay Insight -> Mong muốn -> Nhu cầu?

Ví dụ: (các ví dụ mang tính giả định).

“Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này. Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn một tí”.

Ta sẽ thấy:

Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)

Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn một chút. (xe gắn máy)

Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?

Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future.

Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight “làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn” mà lại là: “rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua”, thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha.

Tạm tách các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn… ra khỏi phần này.

Vậy ở đây, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu chí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là “Tiền ít nhưng thích chơi sang” hay “trưởng giả học làm sang” và các nhà sản xuất Trung Quốc nắm bắt khá tốt.

Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.

Chúng ta thử suy nghĩ câu phát biểu sau:

“Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải mua 1 chiếc Harley-Davidson để chứng tỏ điều này”

Về mặt insight “Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt”, rõ ràng Honda không thể đáp ứng Insight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights “chứng tỏ ta là dân chơi”. Tuy nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.

Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo quần giày dép đồ trang sức… cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp “Tranh”. Nhưng nếu ông có thừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua thêm 1 chiếc Harley, vì “Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng”. Đây là “Hợp”.

Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của “Theo đuổi và phục vụ insights” và “Tạo lập và dẫn dắt Insights”.

ThS. Đặng Thanh Vân, 2009