Chiến lược định vị thương hiệu – các khái niệm, quy trình

Chiến lược định vị thương hiệu – các khái niệm, quy trình định vị

1. Khái niệm về chiến lược định vị

Chiến lược định vị thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh và marketing của doanh nghiệp. Định vị là quá trình xác định và xây dựng vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Nó không chỉ là việc truyền đạt thông điệp về thương hiệu, mà còn là cách thức mà doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt, từ đó tác động đến nhận thức và hành vi của khách hàng.

Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại:
“Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.”
(Tạm dịch: “Định vị không phải là việc bạn làm với sản phẩm, mà là việc bạn làm trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.”)

Al Ries, cha đẻ của khái niệm định vị thương hiệu, từng nói:
“Positioning is not about creating something new and different, but manipulating what’s already in the mind.”
(Tạm dịch: “Định vị không phải là tạo ra điều gì đó mới và khác biệt, mà là thay đổi những gì đã tồn tại trong tâm trí khách hàng.”)

Đặng Thanh Vân, chuyên gia chiến lược thương hiệu Việt Nam, trong cuốn sách nổi tiếng 10 bước cất cánh thương hiệu viết về quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu cũng đã nhấn mạnh:
“Chiến lược định vị là nghệ thuật xây dựng một hình ảnh độc nhất cho thương hiệu, giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn trở thành sự lựa chọn đầu tiên trong tâm trí khách hàng.”

Điều này cho thấy bản chất của định vị nằm ở việc ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận và cảm nhận về thương hiệu, từ đó giúp tạo ra sự trung thành và nhận biết mạnh mẽ.

2. Quy trình định vị thương hiệu

Chiến lược định vị bao gồm nhiều yếu tố quan trọng, từ việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh đến việc lựa chọn chiến lược định vị phù hợp và xây dựng thông điệp truyền thông hiệu quả. Các yếu tố này phải được tích hợp chặt chẽ với nhau để tạo ra một vị trí độc đáo cho thương hiệu.

Theo chuyên gia Đặng Thanh Vân, quy trình định vị thương hiệu gồm 10 phạm vi:

Quy trình xây dựng định vị thương hiệu theo chuyên gia Đặng Thanh Vân:

1. Điểm mạnh & Cơ hội thị trường: Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng các điểm mạnh nội tại và các cơ hội tiềm năng trên thị trường. Đây là cơ sở để doanh nghiệp biết mình đang có lợi thế gì và thị trường có những cơ hội nào để tận dụng.
2. Lợi thế cạnh tranh & Năng lực cốt lõi: Từ các điểm mạnh, doanh nghiệp cần nhận diện đâu là lợi thế cạnh tranh có thể giúp họ vượt trội so với đối thủ. Những lợi thế này thường xuất phát từ các năng lực cốt lõi – những gì doanh nghiệp làm tốt nhất và khó bị sao chép.
3. Nhu cầu khách hàng và thị trường: Bước tiếp theo là phân tích kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường. Điều này giúp đảm bảo chiến lược định vị thương hiệu không chỉ dựa trên nội lực mà còn phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của thị trường.
4. Đối thủ chưa làm tốt, chưa tập trung: Xác định những lĩnh vực hoặc khía cạnh mà đối thủ chưa làm tốt hoặc chưa tập trung phát triển. Đây là cơ hội để thương hiệu tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.
5. 6 định hướng khác biệt hóa thương hiệu: Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược khác biệt hóa thương hiệu dựa trên 6 định hướng khác nhau, từ đó giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
6. Chiến lược nhân cách hóa thương hiệu & mô hình thương hiệu: Thương hiệu cần được nhân cách hóa để tạo sự gần gũi và tương tác cảm xúc với khách hàng. Mô hình thương hiệu sẽ là nền tảng giúp định hình cách thức thương hiệu tiếp cận và tương tác với khách hàng.
7. Chiến lược khác biệt & năng lực cạnh tranh: Thương hiệu cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược khác biệt hóa, đồng thời không ngừng phát triển năng lực cạnh tranh để đảm bảo luôn giữ được vị thế nổi trội.
8. Trụ cột thương hiệu: Xác định những thuộc tính cốt lõi mà thương hiệu cần xây dựng và duy trì lâu dài. Đây sẽ là những trụ cột vững chắc giúp thương hiệu duy trì được sự nhất quán và uy tín trên thị trường.
9. Định vị thương hiệu: Thương hiệu cần được định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng, dựa trên các yếu tố khác biệt và lợi thế cạnh tranh đã được xác định từ trước.
10. Thương hiệu bám rễ vào tâm trí: Mục tiêu của toàn bộ quá trình định vị là làm cho thương hiệu trở thành một phần không thể thiếu trong tâm trí khách hàng, tạo ra sự gắn bó và tin tưởng lâu dài.

Quy trình này giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược định vị vững chắc, từ đó bám rễ vào thị trường và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài.

3. Lựa chọn chiến lược định vị

Doanh nghiệp cần lựa chọn một chiến lược định vị phù hợp với năng lực của mình và kỳ vọng của khách hàng. Một số chiến lược định vị phổ biến bao gồm:

• Định vị theo giá trị (Value Positioning): Thương hiệu nhấn mạnh vào việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ với giá trị vượt trội so với giá cả. Ví dụ, IKEA định vị mình là thương hiệu nội thất giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tính tiện dụng.
• Định vị theo chất lượng (Quality Positioning): Tập trung vào việc nhấn mạnh chất lượng cao cấp của sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ, Apple luôn định vị các sản phẩm của mình là biểu tượng của công nghệ tiên tiến và chất lượng hàng đầu.|
• Định vị theo tính năng (Feature Positioning): Tập trung vào các tính năng độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, Teslađịnh vị mình là nhà tiên phong trong công nghệ xe điện và tự lái.
• Định vị theo cảm xúc (Emotional Positioning): Khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ ở khách hàng. Ví dụ, Nike với khẩu hiệu “Just Do It” đã xây dựng thương hiệu gắn liền với tinh thần vượt qua giới hạn và thúc đẩy khách hàng hành động.

Trong cuốn sách 10 bước Cất cánh thương hiệu, chuyên gia Đặng Thanh Vân cũng đã liệt kê 13 phương pháp định vị và hơn 80 kỹ thuật định vị khác nhau với các ví dụ cụ thể.

4. Các mô hình chiến lược định vị

Để xây dựng và triển khai chiến lược định vị thành công, doanh nghiệp có thể dựa vào một số mô hình chiến lược phổ biến. Những mô hình này giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về thị trường và đối thủ, từ đó lựa chọn định vị phù hợp.

4.1. Mô hình Kim cương của Michael Porter

Mô hình Kim cương của Michael Porter không chỉ giúp phân tích các yếu tố cạnh tranh của quốc gia mà còn có thể áp dụng trong việc định vị doanh nghiệp. Theo mô hình này, doanh nghiệp có thể xác định vị thế của mình dựa trên bốn yếu tố chính:

• Điều kiện nguồn lực (Factor Conditions): Doanh nghiệp cần xác định các nguồn lực mà mình có lợi thế cạnh tranh, như công nghệ, lao động hay vốn.
• Cấu trúc và chiến lược của doanh nghiệp (Firm Strategy, Structure, and Rivalry): Xác định chiến lược và cấu trúc tổ chức phù hợp để khai thác tốt nhất các lợi thế cạnh tranh.
• Nhu cầu của khách hàng (Demand Conditions): Hiểu rõ nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục tiêu, từ đó định vị phù hợp.
• Ngành công nghiệp hỗ trợ (Related and Supporting Industries): Xác định các ngành công nghiệp hỗ trợ có thể tăng cường vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

4.2. Mô hình Brand Positioning Bull’s Eye của Kevin Lane Keller

Mô hình Brand Positioning Bull’s Eye giúp doanh nghiệp xác định rõ các yếu tố chính tạo nên vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mô hình này bao gồm các vòng từ trong ra ngoài:

• Core Brand Values (Giá trị cốt lõi của thương hiệu): Là nền tảng để xác định vị trí mà thương hiệu muốn xây dựng.
• Brand Benefits (Lợi ích thương hiệu): Các giá trị cụ thể mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng.
• Points of Parity (Điểm tương đồng): Những yếu tố mà thương hiệu chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh để tạo sự nhận biết trên thị trường.
• Points of Difference (Điểm khác biệt): Là những yếu tố mà chỉ thương hiệu của doanh nghiệp mới có và từ đó tạo ra sự độc đáo.

5. Ứng dụng của chiến lược định vị với các thương hiệu nổi tiếng

Vinamilk – Định vị giá trị dinh dưỡng

Vinamilk, thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, đã định vị mình là thương hiệu cung cấp các sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng, chất lượng quốc tế nhưng phù hợp với người Việt Nam. Với thông điệp “Vươn cao Việt Nam”, Vinamilk không chỉ tạo ra sản phẩm dinh dưỡng mà còn gắn kết thương hiệu với sức khỏe và sự phát triển của cả thế hệ.

Thế Giới Di Động – Định vị dịch vụ khách hàng

Thế Giới Di Động đã định vị mình là nhà bán lẻ thiết bị di động và điện tử lớn nhất Việt Nam, nổi bật với dịch vụ khách hàng chu đáo. Để duy trì vị thế này, họ tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất, từ quá trình tư vấn đến dịch vụ hậu mãi. Điều này đã giúp thương hiệu này ghi điểm mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

Trung Nguyên – Định vị cà phê của khát vọng

Trung Nguyên Legend đã xây dựng chiến lược định vị thông qua việc gắn kết cà phê với văn hóa và khát vọng của người Việt. Thông qua câu chuyện của người sáng lập và triết lý “Cà phê năng lượng – Cà phê đổi đời”, Trung Nguyên đã tạo nên một thương hiệu cà phê không chỉ để thưởng thức mà còn khơi dậy khát vọng thành công.

FPT – Định vị công nghệ hàng đầu

FPT đã định vị mình là tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam, tiên phong trong các giải pháp công nghệ cao như trí tuệ nhân tạo (AI), điện toán đám mây, và chuyển đổi số. Thông qua việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ, FPT không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế.

Chiến lược định vị đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng thương hiệu và giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt trên thị trường. Sự kết hợp giữa các mô hình phân tích và chiến lược định vị giúp doanh nghiệp không chỉ tạo ra một vị trí mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng mà còn tối ưu hóa