BRANDING VS SALES-FOCUSED MARKETING
Tập trung vào tăng trưởng doanh thu nhằm đáp ứng nhu cầu “sinh tồn”, hay đẩy mạnh làm thương hiệu để gia tăng niềm tin là nỗi trăn trở mà bản thân Thanhs đã phải đối mặt không ít thông qua nhiều năm đồng hành với doanh nghiệp SMEs.
Dẫu biết rằng một chiến lược thương hiệu đúng đắn về lâu dài chính là con đường đưa đến thúc đẩy doanh số bền vững, nhưng với ngân sách hạn hẹp phải cân đong chi li từng đồng của một doanh nghiệp mới “chân ướt chân ráo” gia nhập thị trường, lựa chọn không phải lúc nào cũng sáng tỏ “như trăng ngày rằm”.
Tham gia vào buổi đối thoại “Talk to Advisors #12 -Branding vs Sales-focused Marketing” do VMCC tổ chức vừa qua, chúng tôi tiếp tục đồng hành cùng các chuyên gia khác đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, trong một case study khá điển hình: Bệnh viện đa khoa Bắc Hà.
Đồng hành với bà Đặng Thanh Vân từ Thanhs trong buổi talkshow vừa rồi là ông Lê Quốc Vinh, Chairman & CEO Le Group. Với kết cấu của chuỗi Talk to Advisors, buổi nói chuyện sẽ mang dáng dấp của một phiên tư vấn trong đó mỗi chuyên gia đưa ra một lời khuyên và định hướng chiến lược để doanh nghiệp tham khảo, kèm theo đó là ý kiến đóng góp của khách tham gia
Trong vai một lính mới, Bắc Hà có gì?
Cơ chế thị trường từng bước thay thế cho nền kinh tế bao cấp, dịch vụ y tế khám chữa bệnh được cởi trói là cơ hội tuyệt vời cho sự trỗi dậy của các bệnh viện, phòng khám tư. Với những lợi thế rõ ràng so với bệnh viện công về chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất cũng như sự linh hoạt, dịch vụ khám chữa bệnh tư nhân được xem là “mảnh đất vàng” đầu tư.
Nhưng đó là câu chuyện của 5-7 năm về trước. Thực tế hiện nay thị trường này ngày càng khốc liệt hơn với sự bành trướng của các ông lớn sở hữu tiềm lực từ nguồn tài chính hùng mạnh “chịu chi” cũng như từ lợi thế cạnh tranh riêng có.
Bệnh viện đa khoa Bắc Hà ra đời trong bối cảnh ấy. Thông qua một số buổi khảo sát trực tiếp, trải nghiệm dịch vụ và phỏng vấn sâu đối với bệnh nhân, các chuyên viên của Thanhs dần nắm bắt được thực tế của của tân tân bình này.
Thành lập được ngót nghét 1 năm, theo đuổi định hướng “bệnh viện khách sạn”, Bắc Hà có thể nói là đã sở hữu những tiêu chuẩn chất lượng về dịch vụ cũng như cơ sở vật chất cần có của một bệnh viện tư với mức giá hợp lý. Ngoài ra, mối hợp tác với bệnh viện Việt Đức có thể coi là một điểm sáng.
Những điều trên đang là điểm mạnh của Bắc Hà, dù chưa thể xem là lợi thế cạnh tranh nổi bật. (Trên thực tế khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ ở đây vẫn còn đâu đó chưa bằng Hồng Ngọc).
Và cũng giống như mọi doanh nghiệp vừa và nhỏ khác, Bắc Hà đang “loay hoay” với bài toán chiến lược trong phạm vi ngân sách cho phép. Bỏ qua kênh marketing online, bệnh viện này đã và đang tập trung vào offline marketing để đẩy doanh số ngay lập tức thông qua sự kiện, khám sức khoẻ miễn phí, roadshow,… những “chiêu trò” được tái sử dụng nhiều lần bởi rất nhiều bên khác. Họ gọi đây là “lấy ngắn nuôi dài”.
Theo ông Lê Quốc Vinh, Bắc Hà hiện đang thiếu rất nhiều tiêu chuẩn mà một bệnh viện mạnh cần có do một số tổ chức về chăm sóc sức khoẻ thế giới như Care Quality Commision, Health Affair đưa ra
Ths Đặng Thanh Vân đã có một câu nhận xét trong buổi talkshow như sau: “Vấn đề mà gần như 90% doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp phải, đó là thiếu một lợi thế cạnh tranh thật sự có giá trị”.
Đó cũng chính là vấn đề mà Bắc Hà đang đối mặt. Họ gần như không có gì nhiều để đem ra “ đọ sức” với các ông lớn như Vinmec, Hồng Ngọc, Việt Pháp,… Đặc biệt, nguồn lực có hạn cũng đang là yếu tố “ trói chân” tân binh này.
Sales- focused hay branding-focused?
Một câu hỏi được bản thân đại diện Bắc Hà cũng như người tham dự quan tâm nhất, đó là nên hoạch định mối quan hệ như thế nào giữa marketing bán hàng và xây dựng thương hiệu. Bởi nhắc đến marketing ý tế, hỏi về lý do lựa chọn một bệnh viện thì câu trả lời tiên quyết là niềm tin. Mà muốn có niềm tin, thì phải có thương hiệu.
Ai cũng biết, con đường làm thương hiệu không mang lại tăng trưởng doanh thu ngay lập tức. Thế nhưng một doanh nghiệp mới thành lập cần lắm doanh thu để tồn tại. Trên thực tế việc làm marketing bệnh viện vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam, các trường hợp thành công như Vinmec, Hồng Ngọc, Việt Pháp đều không phải do chiến lược marketing bài bản, mà nhờ sở hữu nguồn lực mạnh mẽ cùng đội ngũ chuyên gia, bác sĩ chuyên môn cao.
Các giải pháp mà chuyên gia tư vấn cho Bắc Hà trong chương trình chủ yếu tập trung vào vấn đề duy nhất: Làm thế nào để một thương hiệu mới với nguồn lực có hạn, có thể vượt qua năm 2018 đầy thử thách, đạt kế hoạch kinh doanh và từng bước xây dựng “cái hiệu được tin”?
Có lẽ thật bất khả để đưa ra câu trả lời là nên chọn gì giữa sale-focus và branding-focus. Ngược lại theo các chuyên gia, việc phân tách rạch ròi giữa 2 loại chiến lược là không cần thiết. Với nguồn ngân sách hạn hẹp, Bắc Hà vẫn có thể cân đối giữa bán hàng và làm thương hiệu nếu như đảm bảo một chiến lược đồng bộ, thống nhất về định hướng mục tiêu và định vị.
Trong khuôn khổ toạ đàm, chuyên gia Đặng Thanh Vân nhấn mạnh Bắc Hà nên tập trung vào khách hàng, nâng cao trải nghiệm cho khách hàng thông qua các hoạt động xây dựng văn hoá, đồng thời đưa ra một số phương án định vị phù hợp với định hướng nhắm đến điểm chạm thương hiệu thân thiện, ấm áp và tận tâm.
Đồng ý kiến với bà Đặng Thanh Vân, ông Lê Quốc Vinh đưa ra ý kiến về một chiến lược văn hoá doanh nghiệp từ trong ra ngoài, phù hợp với sức cạnh tranh, nguồn ngân sách hiện có của Bắc Hà. Chiến lược văn hoá bắt đầu từ chính nhân viên bệnh viện, đội ngũ y bác sĩ, xây dựng môi trường bệnh viện gắn kết, an toàn và thú vị. Sau khi đã xây dựng văn hoá nội bộ vững mạnh, việc tiếp theo là truyền thông những giá trị ấy ra bên ngoài. Một điều quan trọng với chiến lược chi phí thấp, theo ông Lê Quốc Vinh là không nên dàn trải mà chỉ tập trung vào một vài giá trị thật sự nổi trội.
Sự kiện đã diễn ra tốt đẹp với gần 200 thành viên là các Chủ doanh nghiệp, CMO và chuyên viên Marketing tham dự. Trong toạ đàm, các diễn giả cũng như thành viên tham dự đều tham gia thảo luận tích cực, đóng góp nhiều ý kiến quý giá cho Case Owner – CMO Bệnh viện Bắc Hà.
