XÂY DỰNG TÍNH CÁCH VÀ PHONG CÁCH THƯƠNG HIỆU

Bài học 21: Cũng giống như con người, mỗi một thương hiệu đều có thể mang những đặc điểm, tính cách và phong cách riêng. Chọn lựa, xây dựng tính cách và phong cách đặc trưng cho thương hiệu là một trong những kỹ thuật quan trọng của chiến lược nhân cách hóa và khác biệt hoá thương hiệu. 

#1: Bạn A tomboy có tính cách thật mạnh mẽ và phong cách thời trang rất lạ, bụi bặm. Tôi nhớ về A là một bạn gái tomboy độc đáo và duy nhất: hình ảnh tính cách và phong cách đặc biệt ấy hiện ngay trong đầu tôi khi nhắc đến A. Có thể kết luận rằng tính cách và phong cách của một người có thực sự khiến người được nhận biết tốt hơn và đem lại những cảm xúc riêng biệt không?

#2: Thương hiệu Apple với hình ảnh quả táo khuyết đã tạo nên một tính cách và phong cách hiện đại, sáng tạo, năng động, đôi khi thể hiện một thông điệp ngầm về sự “thành công”, mang đến một cảm giác rất “ sang xịn” cho người dùng. Câu hỏi được đặt ra: Tại sao apple lại xây dựng hình ảnh như vậy và liệu thương hiệu doanh nghiệp có thực sự cần có một tính cách nổi trội và khác biệt để thành công không?

Tính cách – Phong cách thương hiệu: Tôi khác gì với họ? 

Cũng giống như con người, mỗi một thương hiệu đều có thể mang những đặc điểm, tính cách và phong cách riêng. Những điểm riêng này giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn, hấp dẫn hơn và ghi lại dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, từ đó kết nối và tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng mục tiêu cũng như xây dựng tệp khách hàng trung thành. Chọn lựa, xây dựng tính cách và phong cách đặc trưng cho thương hiệu là một trong những kỹ thuật quan trọng của chiến lược nhân cách hóa và khác biệt hoá thương hiệu. 

Tính cách thương hiệu là gì? 

Tính cách thương hiệu là tập hợp các thuộc tính và đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu, mang lại cho nó một tính cách và có sự nhận diện nhất định trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng. 

Theo các chuyên gia phân tích tâm lý, có khoảng hơn 30 loại tính cách phổ biến của con người, bao gồm: vui vẻ, hòa đồng, thân thiện, hài hước, hiền lành, mềm mỏng, đanh đá, mạnh mẽ, hung hăng, sáng tạo, khám phá, độc đáo, bao đồng, độ lượng, điềm đạm, chân thành, thật thà, hào hiệp, dịu dàng, can đảm, hùng hổ, dũng cảm, chăm chỉ, cần cù…

Mỗi cá nhân thường được nhớ đến bởi 3-5 tính cách, trong đó có 1 tính cách chủ đạo và 2 tính cách bổ trợ. Thương hiệu cũng vậy.

Xây dựng tính cách thương hiệu – như một con người 

Để trở nên sắc sảo, rõ ràng và dễ nhận biết, thương hiệu nên xây dựng cho mình 3 tính cách khác nhau. Các tính cách không quá khác nhau để trở nên mâu thuẫn, nhưng không cùng một nhóm để quá gần và chồng lấp lẫn nhau. Một thương hiệu thời trang công sở có thể chọn “thân thiện, sáng tạo, vui vẻ” để xây dựng thành 3 nhóm tính cách đặc trưng của thương hiệu, trong khi đó một thương hiệu thời trang thể thao lại có thể chọn “hào hiệp, can đảm, độc đáo” làm tính cách.

Ngoài việc chọn những tính cách phù hợp ngành nghề, thương hiệu còn có thể xây dựng tính cách dựa trên sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu nhóm phụ nữ độc thân ở thành phố sẽ thích “màu sắc, màu mè, vui vẻ, sôi nổi hoặc thân thiện”, thì nhóm phụ nữ trung niên ở nông thôn lại thích “thật thà, chịu khó, bao dung”. Nếu nhóm thanh niên nam giới (18-25) ở thành phố có thể thích “can đảm, sôi động, hùng hổ” thì nhóm nam giới trung niên (28-35) lại có thể thích “điềm đạm, hài hước, chân thành”…

Có một điều cần lưu ý rằng, các đối thủ cạnh tranh trong cùng một phân khúc thị trường thường có xu hướng lựa chọn các tính cách và phong cách tương đối giống nhau. Hầu hết các thương hiệu B2B đều chọn phong cách “chuyên nghiệp”, hầu hết các thương hiệu thời trang công sở đều là “thân thiện”, các trung tâm đào tạo luôn là “năng động, sáng tạo”… Khi đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu và xác định những loại tính cách đã bị chiếm lĩnh bởi đối thủ, từ đó bổ sung các tính cách phù hợp với thương hiệu mình và khiến nó trở nên độc đáo. 

Một tip đặc biệt: nếu muốn là một thương hiệu ăn theo, hãy chọn một tính cách nổi trội giống như thương hiệu dẫn đầu, hai tính cách còn lại theo hướng khác biệt. Bạn sẽ vừa na ná người nổi tiếng, lại vẫn có đặc điểm riêng của mình. Ngược lại, nếu muốn là một thương hiệu đối đầu, hãy khai thác những tính cách trái ngược, đánh vào điểm mà đối thủ không làm được, một thương hiệu không thể có tất cả các tính cách. Chắc chắn vẫn còn chỗ trống cho bạn khai thác.

Phong cách thương hiệu: Khác biệt hoá thương hiệu

Tất cả mọi người đều có tính cách, nhưng không phải người nào cũng có phong cách rõ ràng. Một số người được nhớ đến và trở thành điển hình, nhiều người khác thì không. Dễ dàng nhận thấy rằng, tất cả những thương hiệu hàng đầu được yêu mến và có nhiều fan trung thành, đều có phong cách nổi trội, quyến rũ và đặc trưng. Trong quy trình cá nhân hóa thương hiệu, việc xây dựng phong cách cho thương hiệu là điểm mấu chốt giúp thương hiệu trở nên khác biệt và gợi cảm, bám rễ vào tâm trí khách hàng mục tiêu. 

Phong cách thương hiệu là dấu ấn hay bản sắc riêng của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đôi khi khách hàng lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp chỉ đơn giản cảm nhận được phong cách thương hiệu đó phù hợp với mình, hay chính phong cách đó khiến họ cảm thấy hài lòng và thoải mái khi sử dụng sản phẩm.

Phong cách bao hàm các phạm trù: tính cách, sở thích, hình ảnh bên ngoài và đời sống nội tâm bên trong. Với thương hiệu tổ chức, phong cách thể hiện thông qua tính cách thương hiệu, các thuộc tính, văn hóa và hình ảnh nhận diện của thương hiệu đó.

Tương tự như tính cách thương hiệu, phong cách thương hiệu cũng bao gồm một số nhóm đặc trưng. Mỗi nhóm sẽ bao hàm một số tính cách nhất định hoặc một số thuộc tính gợi tả cảm xúc (cảm tính). Hỗ trợ mạnh mẽ cho các nhóm đặc trưng là màu sắc và hình ảnh nhận diện.

Một số nhóm phong cách phổ biến được sử dụng khi xây dựng chiến lược cá nhân hóa thương hiệu: sang trọng, hiện đại, quyến rũ, giản dị, sáng tạo, chuyên nghiệp, thời trang, bản lĩnh, thông minh… 

Một thương hiệu có thể bao hàm nhiều phong cách, ví dụ có thể vừa thời trang, vừa sành điệu hoặc vừa thời trang, vừa bản lĩnh. Tuy nhiên, cũng như tính cách, không nên có quá 3 phong cách hòa trộn trong một thương hiệu và cần xác định phong cách chủ đạo.

Mỗi thương hiệu thường có 3 đến 5 tính cách/ phong cách/ thuộc tính nổi trội, đặc trưng, 10 nhóm thuộc tính nghiên cứu sẽ có thể là đại diện đầy đủ cho các thương hiệu nghiên cứu. Ngược lại, với trên 15 thuộc tính là quá nhiều so với bộ nhớ hữu hạn của con người, vượt quá khả năng ghi nhớ và đánh giá.

Sự khác biệt cơ bản giữa tính cách, phong cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến từ thực tế là trong khi hình ảnh thương hiệu bao gồm các đặc điểm hữu hình và thực tế của thương hiệu, thì tính cách, phong cách thương hiệu phụ thuộc vào các liên kết cảm xúc của thương hiệu. Toàn bộ khái niệm được liên kết với các kết nối được thực hiện trong tâm trí của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu tương ứng. Trong khi đó, chính những liên kết và trải nghiệm cảm xúc mà khách hàng có được đối với thương hiệu mới chính là những cái neo gắn kết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 

Với những thương hiệu có hình ảnh và phong cách rõ ràng, nhất quán, đặc trưng, khác biệt, khả năng ghi nhớ và cảm xúc tốt đẹp khi trải nghiệm sẽ tăng lên nhiều lần. Do vậy cách tốt nhất để tác động vào tâm trí khách hàng và công chúng là tính cách và văn hóa của thương hiệu.

Thương hiệu của bạn đã định hình được tính cách và phong cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng? 

—

Nguồn: Sách “10 bước Cất cánh thương hiệu” (Chương 5) của tác giả – Chuyên gia thương hiệu Đặng Thanh Vân + Nguồn tổng hợp.