THƯƠNG HIỆU VĂN HOÁ – NẤC THANG NÀO TRONG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN VĂN HOÁ THƯƠNG HIỆU?

Khi một thương hiệu ra đời, thương hiệu sẽ bắt đầu hành trình của mình với kỳ vọng sẽ thành công không chỉ được định vị trên thị trường mà còn mong muốn trở thành thương hiệu văn hoá – biểu tượng giá trị cho một nhóm công chúng nhất định, cao hơn là một thế hệ, một dân tộc.

THƯƠNG HIỆU VĂN HOÁ LÀ GÌ?

Thương hiệu văn hoá là nấc thang mà thương hiệu của doanh nghiệp được chạm đến khái niệm “văn hóa” trong tâm thức của công chúng. Lúc này, văn hóa của thương hiệu không còn là phạm trù sở hữu riêng của doanh nghiệp, mà trở thành một khái niệm chung của một bộ phận công chúng nhất định.

Trong mô hình bậc thang phát triển văn hoá thương hiệu, thương hiệu văn hoá nằm ở nấc thang thứ 4, trên nấc bản sắc thương hiệu và dưới nấc biểu tượng văn hoá.

Trong đó khi ở nấc bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp không đơn thuần chỉ có “luật chơi” với những người chơi tích cực, mà “trò chơi” của doanh nghiệp đã trở nên khác biệt với các tổ chức khác. Bản sắc, hình ảnh, phong cách của tổ chức đã được định hình rõ nét và bộc lộ ra bên ngoài, khiến khách hàng của doanh nghiệp có thể cảm nhận được sự khác biệt. Do vậy, khi đạt đến mức độ Thương hiệu văn hoá, thương hiệu không chỉ phải có bản sắc, định vị khác biệt mà còn trở thành một văn hoá hay phong cách đại diện cho một nhóm công chúng nhất định nào đó với nhiều cảm xúc và trải nghiệm hơn.

Trong nấc thang này, thương hiệu được công chúng nhận biết, nhớ đến và yêu thích như một sự ưu tiên trong hành vị tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng được xây dựng và khách hàng sẵn sàng cùng thương hiệu khám phá các trải nghiệm khi sử dụng.

Ví dụ điển hình, thời trang đồ phượt trở thành một khái niệm dành riêng cho dân du lịch bụi và thích tự trải nghiệm, khám phá, thích phong cách lính. “Nâng niu bàn chân Việt” hay “Niềm tin Việt Nam” đã trở thành một nét văn hóa không chỉ của riêng thương hiệu Biti’s hay Vinamilk nữa mà còn là văn hóa chung của rất nhiều người dân Việt Nam.

The North Face – Văn hoá thời trang cho người ưa trải nghiệm

The North Face từ lâu trở thành một biểu tượng cho văn hoá và phong cách trải nghiệm, thám hiểm, đặc biệt là những người trẻ.

The North Face là một trong những thương hiệu toàn cầu sản xuất trang phục, giày dép và phụ kiện chuyên dụng mà bất cứ ai yêu thích các môn vận động ngoài trời, thể thao mạo hiểm hay chỉ đơn giản ưa sự khám phá, trải nghiệm không thể không biết đến. Thương hiệu này được coi là “đầu tàu tiên phong” đặt nền móng cho dáng hình, chất liệu và công nghệ của thời trang outdoor hiện nay. Logo thương hiệu The North Face luôn là người bạn đồng hành thường trực cho những dân phượt, nhà thám hiểm giúp họ đặt chân tới những miền đất mới.

Nếu bạn sử dụng những món đồ của The North Face, bạn cũng tự dưng mang trên mình một phong cách thời trang mạnh mẽ, thậm chí là bụi bặm. Người khác nhìn vào cũng ngầm hiểu bạn là một người thích dịch chuyển, trải nghiệm và khám phá.

Phương châm hay khẩu hiệu của The North Face là “Never Stop Exploring” (“Đừng bao giờ ngừng thám hiểm”). Thương hiệu The North Face không chỉ đồng hành với khách hàng và giúp khách hàng thực hiện được đam mê và khát vọng, mà còn làm dịch chuyển cả những giới hạn tưởng như bất biến và mở ra những cánh cửa tưởng như luôn bị đóng kín. The North Face để cho khách hàng tự xác định lấy hoặc định nghĩa lại những giới hạn cho chính mình. Từ góc độ của chính thương hiệu, The North Face cũng không ngừng thám hiểm và phát hiện lại chính mình để xứng đáng với thanh danh của nó và sự tin cậy của khách hàng.

“Nâng niu bàn chân Việt” – Biti’s thấm đượm tinh thần tự hào dân tộc

“Bước chân Long Quân xuống biển. Bước chân Âu Cơ lên non. Bước chân Tây Sơn thần tốc. Bước chân vượt dãy Trường Sơn…” – Đoạn quảng cáo kinh điển của Biti’s mà bất cứ ai thời 8x cũng thuộc lòng. Qua hơn 38 năm, tinh thần “Nâng niu bàn chân Việt”, thương hiệu Việt dành cho người Việt không chỉ riêng của thương hiệu Biti’s mà đã trở thành một phần trong văn hoá của người Việt.

Biti’s là một trong những thương hiệu lâu đời của ngành giày dép Việt Nam khi gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ Việt. Tuổi thơ của những bạn trẻ sinh ra vào giai đoạn cuối 8x đầu 9x chắc chắc không thể quên được đôi dép sandal “thần thánh” hay giày thể thao đến từ thương hiệu Biti’s.

Người tiêu dùng từ lâu cũng quen với một hình ảnh đôi giày “ăn chắc mặc bền” nhưng không quá nổi bật về kiểu dáng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của những sản phẩm giày dép Biti’s mới mẻ mà vẫn thấm đượm tinh thần tự hào dân tộc từ Biti’s Hunter chinh phục giới trẻ hay bộ sản phẩm cho bé từ tình yêu văn hoá dân gian… và sức nóng của các chiến dịch truyền thông trên kênh social media đã đánh dấu một trang mới cho Biti’s với nhận xét “sự trở lại mạnh mẽ của thương hiệu Việt”.

Biti’s không chỉ thay đổi chiến lược sản phẩm mà những chiến dịch truyền thông đều để lại nhiều ấn tượng sâu sắc trong từng nhóm công chúng, mẫu số chung đều chứa đựng những giá trị văn hoá tốt đẹp của dân tộc Việt Nam: văn hoá dân gian, những bước đi tự hào từ thuở hồng hoang, truyền thống gia đình… hay đơn giản chỉ vì cuộc đời là những chuyến đi và con người Việt Nam vẫn luôn bước đi, hướng về một tương lai tươi sáng hơn.

Biti’s viết tiếp sứ mệnh “Nâng niu bàn chân Việt” qua những sản phẩm mang tính nhân văn và nghệ thuật – là phải tạo ra những sản phẩm đẹp, nâng cao giá trị và đẳng cấp cho người sử dụng, hoạt động thiết kế mẫu mã phải đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng vừa mang tính an toàn nhẹ nhàng, thoải mái khi sử dụng. Suốt 38 năm “nâng niu bàn chân Việt” và trở thành “Thương hiệu quốc dân”, Biti’s vẫn tiếp tục đại diện cho các giá trị Việt.

Trở thành một thương hiệu văn hoá, một thương quốc dân/toàn cầu hay một biểu tượng văn hoá là khao khát đỉnh cao của bất kì một thương hiệu nào trên lộ trình kết nối tinh thần thương hiệu với các giá trị văn hoá của nhóm công chúng. Theo đuổi những giá trị cốt lõi và sứ mệnh lớn lao, mang tầm vóc quốc gia, xã hội tương đồng với giá trị của sản phẩm, vượt ra khỏi phạm vi của thương hiệu và doanh nghiệp luôn là khát vọng “đau đáu” của các nhãn hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.