Trở thành Đại sứ Thương hiệu – Bí quyết xây dựng thương hiệu cá nhân của các CEO
Một trong những thách thức lớn nhất mà các giám đốc điều hành (CEO) gặp phải là xây dựng và sau đó duy trì thương hiệu cho bản thân mà không phải hy sinh quan điểm cá nhân hoặc gây ra những ảnh hưởng không mong muốn đối với công ty.
Theo quan điểm Branding hiện đại nhất từ các chuyên gia tư vấn, mỗi thương hiệu doanh nghiệp hay tổ chức, trước tiên nên có ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU chính là các CEO. Bản thân hình ảnh các Doanh nhân, những con người tiên phong, sáng tạo, mạnh mẽ và đầy khát vọng đã là một minh chứng điển hình cho lời cam kết của thương hiệu.
Trao đổi với tờ Forbes, ông Dan Schawbel, một chuyên gia uy tín về lĩnh vực thương hiệu cá nhân ở Mỹ, đã đưa ra 5 lời khuyên cho các CEO để trở thành các Đại sứ thương hiệu:
1. Tạo ra và sở hữu một thương hiệu của riêng mình.
Những CEO giỏi nhất có khả năng dùng phẩm chất cá nhân thực thụ để thu hút sự chú ý của công chúng cho doanh nghiệp của họ.
Chẳng hạn, Steve Jobs của Apple được biết đến như một CEO cứng rắn đối với nhân viên, có những bài thuyết trình đầy năng lượng và là một người theo đuổi chủ nghĩa hoàn hảo. Đó là những phẩm chất cho biết Jobs là ai, và Jobs cũng không hề cố tỏ ra là mình có những phẩm chất đó. Một thương hiệu cá nhân của CEO giúp tạo ra sức hút đối với người tiêu dùng và khiến họ quan tâm hơn tới sản phẩm và dịch vụ của công ty.
2. Tạo ra quyền năng cho cấp dưới.
Nếu CEO cho phép nhân viên chia sẻ cởi mở thông điệp của CEO với công chúng, CEO có thể sẽ mất dần đi quyền kiểm soát, nhưng cái đạt được lại là một lực lượng đại sứ thương hiệu hùng hậu.
Tony Hsieh, CEO của hãng bán lẻ trực tuyến Zappos, là một ví dụ điển hình về việc khuyến khích mọi nhân viên có tài khoản Twitter và kết nối với khách hàng. Hsieh muốn khách hàng trải nghiệp thương hiệu Zappos thông qua chính những con người làm việc cho Zappos. Mỗi nhân viên đều có quyền lợi trong thành công của CEO, bởi thế tốt hơn hết là CEO nên tạo ra quyền năng cho nhân viên, thay vì kìm hãm họ.
3. Tận dụng tối đa chức danh của bản thân.
Giới truyền thông muốn trò chuyện với CEO của các công ty hơn bất kỳ ai khác trong các công ty đó. Bởi vậy, CEO được khuyến nghị là nên sử dụng chức danh của mình để quảng bá doanh nghiệp ở mức nhiều nhất có thể.
Một ví dụ về CEO biết tận dụng chức danh và thương hiệu uy tín của bản thân là CEO Howard Schultz của hãng cà phê Starbucks. Schultz đã viết nhiều cuốn sách và bài báo nói về mọi vấn đề, từ nền kinh tế, tới chính trị, và công việc làm ăn của ông. Cách làm này khiến công chúng luôn quan tâm tới những gì ông nói.
4. Xây dựng một đội ngũ nhân viên mạnh.
Lãnh đạo doanh nghiệp khó có thể thành công nếu không có một hệ thống hỗ trợ mạnh. Việc cách tuyển dụng và đào tạo những ngôi sao sáng trong lĩnh vực hoạt động của công ty sẽ tạo ra sự khác biệt.
Trong thời gian đảm nhiệm chức CEO của Google, Eric Schmidt đã phát triển nhiều nhân tài trong “đế chế” tìm kiếm này, bao gồm Marissa Mayer, người hiện đang đứng đầu các dịch vụ định vị. Giờ thì Schmidt có thể “rảnh tay” tập trung vào nhiệm vụ thúc đẩy công ty tiến lên phía trước, vì những cấp dưới tài năng thừa sức giúp ông có một hình ảnh tốt trong mắt công chúng.
5. Trở thành một người đi đầu về các ý tưởng (thought leader).
Càng giới thiệu rộng rãi được các ý tưởng của mình bao nhiêu, một vị CEO càng chuẩn bị được tư thế sẵn sàng để thu được lợi ích từ các ý tưởng đó bấy nhiêu.
Tỷ phú Anh quốc Richard Branson là một trường hợp tiêu biểu về một vị CEO biết sử dụng công cụ truyền thông cho hoạt động của công ty mình. Branson có nhiều bài viết đăng trên tạp chí doanh nhân Entrepreneur Magazine và thường xuyên được báo này phỏng vấn. Nhờ đó, ông truyền tải được các thông điệp của mình và khiến thị trường phải “lên dây cót” cho những gì sắp xảy ra.
Thương hiệu cá nhân, cũng giống như một thương hiệu Doanh nghiệp hay tổ chức, đều phải trải qua nhiều giai đoạn từ thấp lên cao, điển hình của các giai đoạn này là:
1. Định nghĩa thương hiệu (The brand definition): Các CEO cần xây dựng cho mình một số những đặc điểm lý tính và cảm tính cụ thể, đồng nhất, dễ nhận biết (Ảnh cá nhân/nick trên các diễn đàn, mạng xã hội/ avatar/ tuyên ngôn sứ mệnh/thành ngữ yêu thích/chữ ký email/sở thích cá nhân…)
2. Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience): Các CEO vì thời gian quá bận rộn mà thường lơ là giai đoạn rất quan trọng này. Để Hình tượng thương hiệu được truyền đạt với một thông điệp rõ ràng, gợi cảm và đem lại năng lượng cho Thương hiệu Công ty; thì việc truyền thông trên nhiều hình thức khác nhau (media, social,…) là đặc biệt cần thiết.
3. Trải nghiệm khi mua hàng (The Buying Experience): Đây là quá trình các CEO tiếp cận , giao lưu với công chúng lần đầu thông qua kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp của mình. Các CEO có làm cho khách hàng của doanh nghiệp, công chúng và bạn bè yêu mến không? dễ tiếp xúc không?… Làm một “ngôi sao”, bạn có quyền từ chối công chúng hoặc hành xử một cách bất thường, nhưng làm “đại sứ thương hiệu” cho thương hiệu doanh nghiệp thì hoàn toàn khác.
4. Trải nghiệm khi sử dụng (The Using and Service Experience): Cao hơn nấc thang 3, là giai đoạn 4, khi công chúng, khách hàng đã có thể “add friend”/ “folow” với các CEO… họ sẽ “ngâm cứu” các CEO một cách kỹ càng để vừa hiểu rõ, vừa cân nhắc xem vị CEO này có thực sự Làm và Sống như là triết lý kinh doanh của doanh nghiệp ông ta hay không?
Trải nghiệm khi sử dụng là một quá trình đặc biệt quan trọng trong vòng đời thương hiệu. Đáng tiếc là rất nhiều doanh nghiệp Việt đã vô tình hoặc vờ như không biết đến giai đoạn này. Không ít Doanh nghiệp đã cho rằng “kết thúc bán hàng” là sau khi ký hợp đồng/ giao hàng hoặc thu tiền. Điều này có thể không đáng chú ý ở hiện tại, nhưng ảnh hưởng rất lâu dài đến mục tiêu “trường tồn”.
5. Trải nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience): Nấc thang cuối cùng mà bất kỳ thương hiệu nào cũng đều mong muốn đạt đến. Doanh nghiệp, các nghệ sĩ… muốn có được FANCLUB với hàng ngàn Fan hâm mộ; các CEO cũng sẽ/đã muốn mình có rất nhiều người Follow, sẵn lòng “nhấn like” mỗi khi CEO nói, comment, hay trích dẫn… Điều đáng buồn nhất là khi bạn nói, mà ngoài nhân viên của bạn, chẳng có ai hưởng ứng cả. Khi bạn đã có những người “follow”, dù đó mới chỉ là nhân viên của bạn; bạn cũng cần đem lại cho “đội” của mình những giá trị đặc biệt, đáng ao ước và khiến họ thực sự tự hào. Chỉ khi nào làm được điều này, “thương hiệu cá nhân” của bạn mới thực sự trở thành một thương hiệu được ao ước, yêu mến và trường tồn.
Có hai điều cần được lưuý thêm về brand lifecycle:
1. Thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng. Từ đó các CEO cần hiểu rằng về mặt thực chất, chính công chúng mới là người “sở hữu” thương hiệu. Đó là lý do vì sao, hình ảnh, đời tư … của các “ngôi sao” lại là đề tài đàm luận “chung” của rất rất nhiều công chúng hiếu kỳ. Mọi hành động, phát ngôn… của “thương hiệu cá nhân” cần được thể hiện một cách nhất quán và trung thành với “cam kết”.
2. Các thương hiệu cá nhân cũng như công ty có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số công chúng (khách hàng) nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng, membership experience, chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu).
ThS. Đặng Thanh Vân.
CEO Thanhs Branding
Tác giả cuốn sách 10 bước cất cánh thương hiệu
http://catcanhthuonghieu.com/
