13 Tiêu chí định vị nổi tiếng
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU và các CHIẾN THUẬT
Từ “định vị” lần đầu tiên được sử dụng bởi Alries Ries và Jack Trout năm 1969 trong một bài báo của tạp chí Industry Marketing, mô tả chiến lược “điền một vị trí” (Filling a slot – từ của Ries và Trout) vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nhiều tác giả khác cũng đã liên kết tầm quan trọng của định vị với khái niệm về USP (đề xuất bán hàng độc đáo); một trong số đó, Jack Trout là người đầu tiên đi sâu phân tích về định vị, đưa định vị trở thành một chiến lược trọng yếu trong chiến lược thương hiệu. “Điều luật định vị nghĩa là, doanh nghiệp cần tập trung vào một ý tưởng hay khẩu hiệu mà ở đó người tiêu dùng xác định được chính mình (thông qua trải nghiệm thương hiệu)” (“The term positioning means, that the company concentrates on one idea or slogan, with which the consumer identifies himself” – Rivkim & Trout, 1996).
Một cách dễ hiểu nhất, định vị thương hiệu là việc xác định một vị thế hay vị trí cho thương hiệu trên thị trường một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh; trong tâm trí khách hàng mục tiêu/công chúng. Hai yếu tố có tính quyết định sự khác biệt của một thương hiệu là người tiêu dùng, hoặc cụ thể hơn đối tượng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Giống như khi đi học, mỗi người chúng ta chọn một chỗ ngồi riêng (hoặc được sắp xếp chỗ riêng) trong lớp học; một hôm bạn nghỉ ốm, giáo viên và bạn học (trong vai trò người tiêu dùng/công chúng) sẽ biết có người vắng mặt. Nếu bạn khiến giáo viên và bạn bè ấn tượng, họ sẽ nhớ ra người vắng mặt là ai, tên gì, tính cách như thế nào… Nếu bạn chỉ lặng lẽ đến lớp, không giao lưu với ai, không giới thiệu cá nhân mình… và lớp lại đông quá thì mọi người sẽ không thể “liên tưởng” được hình ảnh riêng của bạn.
Định vị thương hiệu nhằm giúp khách hàng dễ liên tưởng và dễ nhận ra bạn, dễ tìm thấy thương hiệu của bạn trong vô số các thương hiệu cạnh tranh. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận với khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn và doanh nghiệp bán hàng hóa tốt hơn.
Theo Paul Temporal, một chuyên gia về chiến lược định vị thương hiệu, có 13 tiêu chí xây dựng thông điệp định vị thương hiệu như sau:
1. Định vị dựa trên các đặc điểm và các yếu tố giá trị (Feature & Attributes): Đây là tiêu chí định vị thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau kể cả các Nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là các nhãn hiệu Unilever và của P&G. Các đặc tính sản phẩm hay các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu (brand attributes) được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự tốt hơn hoặc khác biệt, hoặc vừa khác biệt vừa tốt hơn. Ví dụ Định vị của Bình sữa Mummy dựa trên đặc điểm nổi bật là Nano Sliver (bình tráng bạc) với màu nâu vàng đặc trưng, vừa khác biệt vừa được cho là tốt hơn các loại bình sữa khác. Định vị của Phấn rôm Johnson’s Baby dựa trên yếu tố giá trị là “Long lasting fragrance” (Giữ mùi hương bền lâu) hay định vị của một thương hiệu café Việt dựa trên yếu tố giá trị là “Mr. Sạch” .
2. Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefit): Khác với việc nhấn mạnh vào đặc tính hiện hữu (lợi ích lý tính) của sản phẩm như tiêu chí 1, định vị dựa trên lợi ích sản phẩm nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó có thể mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp của bình sữa Mummy, bình tráng bạc (đặc điểm) có lợi ích là Giữ nóng lâu và đặc biệt, giúp diệt khuẩn (Benefit).
Phương thức định vị này rất hiệu quả, giúp cho người tiêu dùng và công chúng trả lời được ngay câu hỏi đánh trúng vào điều đáng quan tâm “Liệu sản phẩm này giúp gì được tôi”? Tuy nhiên, trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khi mọi đặc điểm về lợi ích sản phẩm đều đã được khai thác hết, và doanh nghiệp lại có quy mô nhỏ, không thể tạo nên những chủng loại sản phẩm có nhiều đặc điểm lợi ích mới tốt hơn so với đối thủ, phương thức định vị số 2 sẽ khó phát huy.
3. Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution): Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược định vị nhãn hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác. Ví dụ, vấn đề của các em bé khi dùng quạt điện là hay cho tay vào cánh quạt và sẽ bị đau tay; lồng quạt cũng chỉ ngăn ngừa phần nào việc này, giải pháp là Quạt không cánh đã ra đời. Giải pháp này người tiêu dùng hoàn toàn không hề nghĩ tới và chỉ hình thành sau những nghiên cứu kỹ lưỡng về insights của khách hàng.
Những dạng vấn đề-giải pháp đơn giản có thể thực hiện được hoàn toàn hình thành thông qua hoạt động nghiên cứu, trò chuyện, thăm viếng khách hàng. Một trung tâm tiếng Anh giao tiếp định vị bằng việc giải quyết vấn đề “thiếu tự tin là yếu tố đầu tiên khiến người học khó sử dụng tiếng Anh giao tiếp” bằng giải pháp “Học tiếng Anh qua trải nghiệm với người bản xứ” khá thành công và được khách hàng mục tiêu của thương hiệu ưa chuộng.
4. Tiêu thức định vị theo đối thủ Cạnh tranh: Theo phân tích của Paul Temporal, định vị theo đối thủ cạnh tranh là việc thương hiệu dựa vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh để xây dựng vị thế định vị cho thương hiệu của mình. Ví dụ nếu Coca-cola định vị bằng màu sắc chủ đạo là Đỏ thì Pepsi sẽ định vị bằng màu Xanh với thông điệp “cho thế hệ mới” (The next Generation) – đối lập với Koke vốn được định vị không chính thống trong tâm trí công chúng là dành cho “thế hệ cũ”.
(Đón xem tiếp phần 2 với 4 chiêu thức tiếp theo)
Trích: Chương 10 – Định vị thương hiệu – Sách 10 BƯỚC CẤT CÁNH THƯƠNG HIỆU – Sách DUY NHẤT về quy trình xây dựng thương hiệu dành cho Doanh nghiệp Việt Nam.
