MỘT GÓC NHÌN KHÁC VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH GIẢM GIÁ
Trong bài viết lần này, tôi xin trình bày một quan điểm khác về các chương trình quảng cáo – thứ không hề xa lạ với các nhà kinh doanh, nhà sản xuất hay những người làm marketing, và cả các thượng đế – khách hàng của chúng ta nữa.
Các chương trình giảm giá, khuyến mại được biết đến như là một cách để bán sản phẩm đi một cách nhanh nhất, nhiều nhất. Mục tiêu của các chương trình này là quảng bá sản phẩm, thu hút sự quan tâm của khách hàng và tăng doanh thu cho cửa hàng. Các chương trình khuyến mãi thường diễn ra trong thời gian ngắn và tăng doanh thu của các cửa hàng một cách nhanh chóng.
Những lợi ích mà các chương trình giảm giá đối với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp là không thể phủ nhận, nhưng hôm nay, tôi muốn bạn – những doanh chủ có cái nhìn toàn diện hơn.
David Ogilvy, ông tổ ngành quảng cáo hiện đại đã ví von những chương trình quảng cáo giống như một loại ma túy gây nghiện nguy hiểm đối với các nhà kinh doanh.
Tôi đồng tình với nhận định này, bằng cả hai tay. Không khó để nhận ra có muôn vàn các chương trình giảm giá diễn ra hàng ngày. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp những tấm banner, áp phích quảng cáo to lô lố với dòng chữ “Sale up to 50%”, “Discounts for…”,”Giảm giá lên tới 70%”,…. Thậm chí chúng còn được phát tới tận tay chúng ta qua những tờ rơi, những tấm voucher được phát tràn lan trên đường, được dúi vào tay khi đi ngang quả một cửa hàng đang khuyến mại, được gửi đến tận điện thoại hay các tài khoản trên mạng xã hội.
Vấn đề là, các chương trình khuyến mãi được đặt ra là để quyến rũ khách hàng nhưng hình như người nghiện chúng chính là các nhà quản lý mới đúng? Càng ngày có càng nhiều nhãn hàng bán hàng bằng các giảm giá thay vì đầu từ vào xây dựng thương hiệu. Giảm giá thì hiệu quả nhanh, tăng doanh thu trông thấy trong một thời gian ngắn trong khi làm thương hiệu là một câu chuyện đòi hỏi sức bền bỉ và một cái đầu chiến lược. Thương hiệu sẽ “biến mất” trong đầu khách hàng khi nhà sản xuất “nghiện” chiêu giảm giá. Tất cả những gì họ nghĩ về bạn sẽ chỉ là giảm giá và mong chờ bạn giảm tiếp, giảm hơn nữa. Mì ăn liền thì thì thường ít dưỡng chất và ăn nhiều thì có hại cho sức khỏe, đúng không?
Đôi khi khách hàng cũng sẽ có những suy nghĩ rằng, cái hãng này làm cái gì mà giảm giá suốt ngày luôn vậy? Liệu giá giảm này có phải là giảm thật sự không? Có khi giá mình mua mới là giá thật chứ chẳng được khuyến mãi gì. Và họ mơ hồ cảm thấy bị lừa dối. Tin tôi đi, khách hàng ngày này thông minh hơn bạn nghĩ nhiều và họ cũng rất khó tính nữa.
Những chương trình quảng cáo giống như một loại ma túy gây nghiện nguy hiểm đối với các nhà kinh doanh
Giáo sư Andrew Ehrenberg của trường kinh doanh London cho biết, một chương trình giảm giá có thể kích thích người ta thử dùng một thương hiệu, nhưng sau đó họ sẽ quay về với các thương hiệu quen thuộc cũ như chưa từng có chuyện gì xảy ra.Các chương trình giảm giá không thể tạo dựng được hình ảnh vĩnh cửu in sâu vào tâm trí khách hàng – thứ duy nhất có thể đưa thương hiệu của bạn thành một phần cuộc sống của khách hàng.
Nhưng tại sao các nhà sản xuất, các nhà quản lý lại “nghiện” chiêu giảm giá đến vậy? Tôi xin mạnh dạn đưa ra 2 lý do.
2 Lý do khiến các chương trình giảm giá gây nghiện
Thứ nhất là khi thực hiện một chương trình giảm giá, họ có thể đo lường chính xác kết quả nhận được. Những đề xuất thực hiện các công việc cần thiết cho giảm giá có quy trình rành rọt, có mẫu để áp dụng, mọi thông tin và những dữ liệu cần thiết dễ tổng hợp và giúp họ dễ dàng giải thích về quyết định chạy chương trình giảm giá A, chương trình khuyến mại B cho cổ đông. Trong khi thương hiệu luôn là một thứ gì đó mơ hồ trong đầu họ, là một lĩnh vực mà họ chưa tiếp cận đến, không hiểu sâu và dường như đó là một sự đầu tư không chắc chắn.
Thứ hai là, ban lãnh đạo chỉ quan tâm tới lợi nhuận của quý tiếp theo mà thôi. Giảm giá thì lại giúp họ bán nhiều hàng, lợi nhuận của quý tiếp theo tăng và thế là họ “nghiện”. Những người mà cứ áp dụng giảm giá, giảm giá nữa và hơn nữa đang đẩy cái thương hiệu mà họ được thửa hưởng vào chốn lãng quên. Hoặc là thương hiệu đấy sẽ không tồn tại trong tâm trí khách hàng, lướt qua nhau như người qua đường vội vã.
Đọc đến đây, tôi hy vọng rằng bạn đã bổ sung được cho mình những góc nhìn khác nhau về các chương trình giảm giá, lợi và hại. Nên chạy khuyến mại để tăng doanh thu, hay làm thương hiệu để tạo dựng nên các giá trị bền vững. Chúc bạn sẽ ra được những quyết định đúng đắn.
Phương Linh
Đọc về chủ đề thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu với doanh nghiệp SMEs trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu
Marketing ở doanh nghiệp vừa và nhỏ
