Lời hứa thương hiệu - quy trình xây dựng

“Giữ chữ tín hơn giữ vàng” và Lời hứa thương hiệu

Lời hứa, giống như một lời hẹn ước hoặc một cam kết, là một sự đảm bảo bằng văn bản về một kết quả trong tương lai của người phát ngôn. Khác với những lời rao thông thường như “ai bánh mì nóng đê” lúc đêm khuya hay “ai bánh trôi bánh chay nào” vào tiết hàn thực, lời hứa không đơn thuần là sự giới thiệu, quảng cáo cho thương hiệu; mà có giá trị khẳng định và cam kết chắc chắn: “tôi bán bánh mì nóng ròn rất ngon, mới ra lò” hay “bánh trôi chay của tôi mới nấu bằng thứ gạo nếp cái hoa vàng của vụ mùa mới thơm ngon”.

Thông qua lời hứa, thương hiệu thể hiện được các giá trị đặc trưng, sự đáng tin cậy và đạo đức kinh doanh của mình. Orin Smith, cựu CEO của Starbucks đã nói “Ở Starbucks, nhiều năm nay chúng tôi luôn được dẫn dắt bởi một lời hứa, được biết tới trong hãng chúng tôi với tên gọi “mục đích”. Mục đích của chúng tôi là cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều trải nghiệm để có thể làm phong phú thêm cuộc sống của họ” (Theo Lời hứa thương hiệu – lời mở đầu – Duane E. Knapp). Lời hứa này được Howard Schultz, chủ tịch và CEO của Starbucks nói ngắn gọn là “dốc cả tâm hồn vào đáy cốc” (Dốc hết trái tim – Howard Schultz).

Những thương hiệu vĩ đại đã hứa sẽ giữ đúng lời hứa một cách vui vẻ, chân thành nhằm đem lại sự thoải mái cho khách hàng.

Trong mô hình Diamond của Thanhs về xây dựng thương hiệu, Lời hứa thương hiệu được chúng tôi đặt ở vị trí trung tâm của mô hình nhằm nhấn mạnh vai trò và giá trị của nó. Lời hứa thương hiệu là một LỜI TUYÊN THỆ ngắn gọn và xúc tích nhất về giá trị vượt trội của thương hiệu hướng đến người tiêu dùng, khách hàng và công chúng. Lời hứa giúp chuyển tải được (một hoặc một vài trong số các giá trị) sứ mệnh, tầm nhìn, phong cách, văn hóa hay hệ niềm tin cốt lõi của thương hiệu.

Lời hứa thương hiệu Lexus

                                                                      

5 cách thể hiện lời hứa thương hiệu

  1. Cam kết về chất lượng hàng hóa: Toyota đã đưa ra lời hứa “Toyota Promise” trên website của hãng với ba nội dung: Chất lượng, Sự an toàn và Đổi mới – sáng tạo. Về lời hứa Chất lượng, hãng tuyên bố: Không có điều gì quá tốt đến mức không thể làm tốt hơn. Đó là lý do vì sao chúng tôi nỗ lực cải tiến liên tục trong mọi hoạt động. Ngắn gọn, chúng tôi có một từ khóa: KAIZEN – nghĩa là sự trau dồi, cải tiến, nâng cấp liên tục không ngừng. Đó là chìa khóa định hướng cho lời cam kết với khách hàng của chúng tôi.

Các thương hiệu khác cũng thường sử dụng sự cam kết về chất lượng như một chiến lược về lời hứa, ví dụ như Thơm ngon đến giọt cuối cùng của nước mắm Chinsu; Điểm 10 cho chất lượng  với dầu ăn Neptune; Nhãn hiệu các nha sĩ tin dùng – lời hứa từ Oral-B;

  1. Cam kết về lợi ích cho người tiêu dùng thông qua những thuộc tính và đặc điểm lý tính. Nhãn hiệu sữa Enline ” Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương”. Toyota nhấn mạnh sự an toàn qua thông điệp “pursuit of real safety” (theo đuổi sự an toàn thực sự) bằng việc “thu thập thông tin từ tai nạn xe thực tế để phân tích nguyên nhân cũng như mức độ và tính chất của thương tích” (Theo tuyên bố cam kết của thương hiệu trên website).
  2. Cam kết về dịch vụ hoặc đẳng cấp của thương hiệu: Luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Prudential); Mọi lúc, mọi nơi (MobiFone); Best Beach Break on the Best Beach of the World – Furama (Tận hưởng cuộc sống trên bờ biển đẹp nhất hành tinh – cam kết được đưa ra sau năm 2005, khi Furama Resort được bình chọn là 1 trong 6 bờ biển đẹp nhất thế giới); Nơi thương hiệu làm nên Bản sắc – chứng khoán IRS; Bridging Success (Cầu nối thành công) – Expertrans; Dốc hết trái tim, dốc cả tâm hồn vào đáy cốc – Starbucks; Lời hứa (của một thương thiệu) đẳng cấp – Cadillac; …

Với cam kết “Không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo”, Jim Press, CEO của Lexus đã nói “Lexus có nghĩa là cung cấp một kinh nghiệm tổng thể phản ánh sự tận tụy hoàn toàn chân thành đến tuyệt hảo. Nó bảo đảm rằng mọi tiện nghi, hệ thống và tiến trình sẽ thỏa mãn tất cả nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nó cũng thể hiện phong cách làm việc hiệu quả, chuyên nghiệp của toàn thể nhân viên Lexus.”

Để thực hiện lời hứa của mình, Lexus đã lập ra và thực thi ba mục tiêu:

– Sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất thế giới
– Sửa chữa mọi vấn đề ngay từ lần đầu tiên (phát hiện ra)
– Cung cấp dịch vụ và tiện nghi đến mọi chủ sở hữu của Lexus theo cách mà họ chưa từng trải nghiệm trước đó.

  1. Khẳng định sứ mệnh lớn lao của thương hiệu: Nhiều thương hiệu nhận thức trách nhiệm của họ là dẫn dắt thế giới, sáng tạo thế giới hoặc thay đổi thế giới. Họ không chỉ cam kết về việc đem lại chất lượng sản phẩm vượt trội hay dịch vụ tuyệt hảo, mà còn tin rằng nhờ những trải nghiệm với thương hiệu, hoặc nhờ sự sáng tạo ra những chủng loại sản phẩm mới; công chúng, người tiêu dùng, nhà cung cấp và khách hàng trên khắp thế giới sẽ có cơ hội có được một cuộc sống tốt đẹp hơn, hạnh phúc hơn.

“Truyền cảm hứng trong từng khoảng khắc lạc quan và kết nối” – Coca-cola đã thực hiện lời cam kết của mình thông qua thiết kế những sản phẩm đẹp xuất sắc và những chiến dịch đầy cảm hứng kết nối với khách hàng trên khắp thế giới, chẳng hạn như Chiến dịch “Shake a coke” toàn cầu của Coca-cola. Chiến dịch này được thực hiện lần đầu tiên tại Úc năm 2012 và sau đó được thực hiện trên 50 quốc gia với cả 3 loại sản phẩm Coca-cola. Diet Coca và Coca Zero. Thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới đã chia sẻ thông điệp của chiến lược này là “mùa hè là thời gian tuyệt vời để cùng nhau thưởng thức và chia sẻ những niềm hạnh phúc qua những cuộc vui, những sự kiện thể thao hay gắn kết gia đình… với những lon coke ướp lạnh”; “chúng tôi in tên người tiêu dùng lên chai Coca-cola để họ trải nghiệm cảm xúc vui sướng khi thấy tên của mình hoặc bạn bè và người thân…”

Được biết tại Mỹ, 250 tên gọi thường thức nhất đã được Coca-cola sử dụng trên các vỏ chai. Tại Việt Nam, chiến dịch in tên bắt đầu vào tháng 5/2014 với 8 cách gọi tên thân mật như Bố yêu, mẹ yêu, ông yêu, bà yêu, anh yêu và sau đó là hàng loạt những tên phổ biến nhất ở Việt Nam đã được in trên lon và chai Coca.  Sự thành công của concept “cá biệt hóa” người dùng trên khắp thế giới cũng như ở Việt Nam đã cho thấy đẳng cấp toàn cầu của một thương hiệu lớn. Các chiến lược gia marketing của Coca-cola đã tìm thấy Insight (nhu cầu ẩn dấu) – nhu cầu được khẳng định bản thân; tạo nên những câu chuyện cá nhân hóa và kết nối bạn bè và người thân của khách hàng.

Lời hứa và cam kết của thương hiệu thiết bị điện máy gia dụng hàng đầu thế giới GE cũng cho thấy cam kết thay đổi cuộc sống của hàng triệu người trên thế giới, chỉ với 2 chữ ngắn gọn “Better living”. Trong thông điệp lời hứa, thương hiệu giải thích “Điều cốt lõi trong lời hứa của GE là vì một cuộc sống tốt đẹp hơn (Better living). Thông qua quy mô tập đoàn toàn cầu, nguồn nhân lực, kỹ thuật và nguồn lực tài chính; GE tập trung sức mạnh tư duy và khả năng sáng tạo của mình vào việc cung cấp các sản phẩm và giải pháp giúp đem lại một cuộc sống tốt đẹp hơn”

 

  1. Khẳng định trách nhiệm xã hội của thương hiệu: Hầu hết các thương hiệu lớn hàng đầu thế giới như Toyota, Microsoft; Steve Job, Ford, Bill Gates, Mark Zuckerburg … đều có tuyên bố và thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua hàng loạt các hoạt động bảo vệ môi trường; nâng cao đời sống của những người lao động khắp nơi trên thế giới; bảo vệ thiên nhiên, bảo vệ các loài thú hoang dã quý hiếm; thành lập quỹ chống lại các căn bệnh thế kỷ như ung thư, AIDS; nâng cao mức sống ở các vùng đói nghèo trên thế giới… Tất cả các hàng động này đều là những lời cam kết tuyệt vời thể hiện tấm lòng và trái tim nhân ái của cá nhân các nhà hảo tâm lẫn hình ảnh nhân văn của thương hiệu.

PwC (PricewaterhouseCoopers) tuyên bố “Gieo hạt, đâm chồi và phát triển bền vững” là trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Thương hiệu khẳng định: Tại PwC Việt Nam, chúng tôi cam kết trở thành một phần trong xu hướng toàn cầu hướng tới những hành vi kinh doanh có trách nhiệm, giúp tạo nên những thay đổi tích cực cho thế giới. PwC Việt Nam nhìn nhận trách nhiệm doanh nghiệp ở bốn góc độ: Cộng đồng, Công sở, Môi trường và Thị trường. Về cộng đồng; chúng tôi chú trọng vào việc xóa đói giảm nghèo, phát triển bền vững và xây dựng năng lực trong các hoạt động hỗ trợ cộng đồng của chúng tôi. Các hoạt động tiêu biểu của chúng tôi bao gồm hỗ trợ các tổ chức tình nguyện và là đối tác trực tiếp với các tổ chức khác. Các chuyên gia PwC thường xuyên tham gia các sự kiện thể thao từ thiện, hiến máu nhân đạo và các hoạt động xã hội khác. (Theo thông tin tại Website PwC.com)

Đưa cam kết về việc thực hiện trách nhiệm xã hội đang là một xu hướng tiến bộ được nhiều thương hiệu thực hiện và nhận được sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng toàn cầu. Khảo sát mới nhất của Nielsen về trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp, thực hiện từ ngày 17 tháng 2 đến ngày 7 tháng 3 năm 2014, khảo sát hơn 30.000 người tiêu dùng trực tuyến trên 60 quốc gia trên khắp Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Châu Mỹ Latin, Trung Đông, Châu Phi và Bắc Mỹ đã cho thấy những kết quả đáng lưu ý.

Kết quả khảo sát cho thấy gần ba phần tư người được hỏi tại Việt Nam (73%) sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ đến từ các công ty có cam kết phát triển cộng đồng và môi trường, đứng thứ ba thế giới.  “Doanh nghiệp nên lưu ý vì các hoạt động xã hội hoặc ủng hộ bảo vệ môi trường đóng vai trò quan trọng trong nhiều nền văn hóa, và có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” – ông Vishal Bali, giám đốc khối đo lường người tiêu dùng Châu Á Thái Bình Dương nói. (thông tin trên website nielsen.com).

Không chỉ thể hiện sự quan tâm của mình bằng lời nói, người tiêu dùng đang thực sự chi cho những sản phẩm có tác động lớn đến xã hội và môi trường. Trong 6 tháng vừa qua, hơn ba phần tư người Philippines được hỏi (76%) đã mua ít nhất 1 sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty có hoạt động vì cộng đồng, tại Việt Nam là 68%, tại Thái Lan là 66%, tại Indonesia là 61%, tại Malaysia là 49% và tại Singapore là 48%, so với 52% trung bình toàn cầu.

82% người tiêu dùng tại khu vực Đông Nam Á thừa nhận họ có kiểm tra cam kết của các doanh nghiệp trên bao bì sản phẩm. Trước khi quyết định lựa chọn một thương hiệu, hơn 8 trên 10 người Philippines (82%) kiểm tra bao bì sản phẩm để đảm bảo thương hiệu có thực hiện cam kết vì cộng đồng và môi trường của mình, cao nhất thế giới. Tương tự 73% người được hỏi ở Việt Nam cũng kiểm tra bao bì trước khi mua, nhiều thứ 3 toàn cầu. (Theo Neilson.com)

Nguyên tắc vàng: Bất luận lời hứa như thế nào; hãy khiến khách hàng hài lòng “vượt quá sự mong đợi”. Zappos biến việc giao hàng trở thành những trải nghiệm khó quên và ấn tượng để khách phải thốt lên “WOW”.
Thay vì đưa ra một lời hứa ngoài khả năng, lãnh đạo doanh nghiệp hãy cam kết điều mà trái tim bạn thôi thúc phải thực hiện. Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được trái tim. – Thêm vào quá trình thực hiện lời hứa những “gia vị” hoặc “hương liệu” và “cảm xúc”; bạn sẽ khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ và có được trải nghiệm tuyệt vời.

 

Trích Chương 9, 10 bước cất cánh thương hiệu. ThS. Đặng Thanh Vân, XB 2014

 

thanhs-admin (118 Posts)

Là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty.Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp.


0 383

Leave a Reply